市场营销理论与实操项目六制定产品价格.ppt

休布兰公司在美国伏特加酒的市场上， 属于营销出色的公司， 其生产的史米尔诺夫酒，在美国伏特加酒的市场占有率达 23%。 20 世纪 60 年代， 另一家公司推出一种新型伏特加酒“ 华而夫施密特”， 其质量不比史米尔诺夫酒低， 每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布兰公司有 3 条对策可选择： ①降价一美元， 以保住市场占有率； ②维持原价， 通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争 ； ③维持原价， 听任其市场占有率降低。 由此看出，不论公司采取上述哪种策略， 都处于市场的被动地位。 但是， 公司的市场营销人员经过深思熟虑后， 却采取了对方意想不到的第 4 种策略。 那就是， 将史米尔诺夫酒的价格再提高1 美元， 同时推出了另外一种品牌雷尔斯卡来同华而夫施密特竞争， 并且还生产另一种品牌波波夫， 以低于华而夫施密特的售价出售。 这一策略， 一方面提高了史米尔诺夫酒的品牌形象， 同时使竞争对手的华而夫施密特沦为一种普通的品牌。 结果， 休布兰公司不仅渡过了难关， 而且利润大增。 实际上， 休布兰公司的上述 3 种产品的味道和成分几乎相同， 只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品而已。 返回上一页 项目六 制定产品价格 任务小结 价格作为营销组合中最活跃的因素， 受多方面因素的影响， 这些因素主要包括成本、 市场需求、 竞争状况、 消费者心理及政策法规等。 在实际工作中， 公司往往侧重考虑成本因素、 需求因素与竞争因素的某一个方面， 此后再参考其他方面因素的影响对制定出来的价格进行适当的调整。 因此， 企业的定价导向可以划分为三大基本类型： 成本导向、 需求导向和竞争导向。 企业的定价策略归纳起来有新产品定价策略、 折扣定价策略、 心理定价策略、 地区性定价策略、 差别定价策略、 产品组合定价策略等。面对竞争者发动的价格变更， 企业需要了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间， 以便选择相应的策略。 项目六 制定产品价格 项目六 制定产品价格 知识巩固 名词 解释 1． 成本导向定价 2． 需求导向定价 3． 竞争导向定价 4． 撇脂定价 5． 招徕定价 6． 声望定价 项目六 制定产品价格 项目六 制定产品价格 知识巩固 不定项 选择题 1． 在商品价格构成中 , 最基本、 最主要的因素是（ ）。 A． 利润 B． 成本 C． 剩余价值 D． 新价值 2． 市场营销理论认为， 产品的最高价取决于（ ）。 A． 市场需求 B． 产品的成本费用 C． 国家的法律和政策 D． 市场竞争形势 3． 在一个行业中某种产品的生产和推销完全由一个卖主独家经营和控制 , 叫作（ ）。 A． 完全竞争 B． 垄断竞争 C． 寡头竞争 D． 纯粹垄断 4． 在完全竞争条件下 , 企业只能按（ ） 出售其产品。 A． 零售价格 B． 折让价格 C． 市场价格 D． 可变价格 5． 寡头竞争是竞争和垄断的混合物 , 也是一种（ ）。 A． 不完全竞争 B． 联合竞争 C． 非市场竞争 D． 有限竞争 6． 成本加成定价就是按照（ ）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 A． 边际成本 B． 边际可变成本 C． 固定成本 D． 单位成本 7． 认知价值定价的关键 , 在于准确地计算产品所提供的全部（ ）。 A． 市场平均价格 B． 市场认知价值 C． 市场现行价值 D． 市场预期价值 8．（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣， 促使他们愿意执行某些市场营销功能（如推销、 储存等）。 A． 数量折扣 B． 贸易折扣 C． 现金折扣 D． 市场折扣 9． 需求对价格变动反应敏感， 则表明（ ）。 A． 需求价格弹性大 B． 需求价格弹性小 C． 需求缺乏弹性 D． 需求无弹性 10． 需求收入弹性小， 表明消费者货币收入增加导致该产品（ ）。 A． 需求量增加幅度大 B． 需求量增加幅度小 C． 供给量增加幅度大 D． 需求量无增加 项目六 制定产品价格 项目六 制定产品价格 知识巩固 判断题 1． 生产要素供应者所提供的要素价格发生变化对企业的产品定价影响不大。 （ ） 2． 文物、 古董、 旧货等物品的成本与价值都难以确定， 常采用投标定价法。 （ ） 3． 对于大型专用设备和建筑物等的造价的确定， 常常采用拍卖定价法。 （ ） 4． 撇脂定价策略应用的前提是产品必须产品要有新意， 能吸引消费者。 （ ） 5． 声望定价是针对顾客“ 优质优价” 的心理， 把在顾客中享有盛名的产品价格定高。 （ ） 项目六 制定产品价格 项目六 制定产品价格 知识巩固 思考题 1． 分析影响定价的内部与外部因素有哪些？ 2． 结合实际， 请说明新产品定价策略的理论及运用。 3． 企业采取降价策略时， 会