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营销讨论 1.企业是否可以将价格定在成本以下? 2. 低价就一定会增加销售吗? 3.为什么会发生价格战? 4.如何应对降价大战? 本单元参考文献 1.菲利普.科特勒,营销管理，第12版，上海人民出版社，2006年，第14章 2.托马斯.温宁格.价格大战.新华出版社.1997 3.罗伯特.J.多兰.定价圣经.中信出版社.2004 3.菲利普.科特勒, 营销管理, 第13版, 中国人民大学出版社, 2009 单元6： 价格策略 基本价格策略的选择 基础价格的制定 基础价格的调整 价格竞争策略 价格及边际 收益的稳定性 投资回报 （ROI） 最大长期利 润或最大短 期利润 销售额增长 满足竞争和 阻止竞争的需要 目标市场份额 1.基本价格策略的选择 1.1营销目标分析 利润（ROI） 销售额 市场份额 （数量） 利润 销售 份额 P（SR） P（SL） P（PT） 价格 1.基本价格策略的选择 1.2 营销目标与价格的关系 易变与否（服装、食品） 功能特性（必需品/奢侈品） 1.基本价格策略的选择 1.3产品性质与价格策略的关系 生命周期（数码相机/胶卷相机） 撇脂定价 中间定价 渗透定价 高 中 低 低 中 高 顾客价值 相对价格 1.基本价格策略的选择 1.4 价格策略类型 小弹性的细分市场 顾客偏好差异化的细分市场 顾客付钱较少的产品或服务 大部分是变动成本的产品或服务 有适当的条件阻止竞争者进入 1.基本价格策略的选择 1.5撇脂价格策略适用情况 较大弹性的细分市场 大部分成本都是固定成本的产品或服务 当公司有较强的成本优势时 当公司较小不至于引起竞争者反应时 1.基本价格策略的选择 1.6渗透价格策略适用情况 2.基础价格的制定 定价程序与方法 2. 确定需求水平 3. 评估成本 分析竞争者的成本、价格、 产品和服务 5. 选择定价方法 6. 确定最终价格 1. 确定需求水平 2. 评估成本 3. 分析竞争者成本/价格/产品和服务 4. 选择定价方法 5. 确定最终价格 价格弹性对价格的影响 价格的需求弹性 = 需求量变化的 % 价格变化的 % 小弹性需求 大弹性需求 销售量 销售量 价格 价格 P2 P1 P2 P1 Q1 Q2 Q1 Q2 需求函数： Q = a - b? P（通过数据回归） 成本函数： C = m + n ? Q（通过内部核算） 销售额函数： R = P ? Q 利润函数： F = R - C P（销售额）= a / 2 ? b P（利润）= (a + n ? b) / 2 ? b P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 调查问卷方法 实验测定方法 Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润 2.基础价格的制定 2.1需求水平(确定价格上限) 总成本 Total Costs 固定成本 Fixed Costs 行政工资/ 租金等 可变成本 Variable Costs 原材料等 2.基础价格的制定 2.2估计成本（确定价格底限） 四个方面 产品质量 价格水平 成本水平 对价格变 动反应 2.基础价格的制定 2.3分析竞争者 2.基础价格的制定 2.5选择定价方法 成本 Costs 竞争者和代 用品的价格 Competitors’ Prices and prices Of substitutes 顾客评估的 产品特点 Customers’ Assessment of unique product features 低价 Low Price 无利润点 高价 High Price 无需求点 3C模式 成本加成定价法 目标利润定价法 跟随竞争定价法 产品价值定价法 顾客感知价值定价法 2.基础价格的制定 2.6常用定价方法的种类 其中 P ： 单位价格 Rs ：单位成本  Cu ：销售利润率 2.基础价格的制定