《市场营销理论与实务》培训提纲.docxVIP

《市场营销理论与实务》培训提纲 第一讲 企业营销观念的再认识 第二讲 现代营销组合策略 第三讲 营销组合策略的运用 第四讲 市场营销的新概念 第六讲 市场营销调研及报告撰写 第五讲 营销策划书及其撰写 引 子 -----作为营销人，到底是什么阻碍了自身的职业发展？您是否认为营销人想突破自己实在太难了？您是否反思过以下七个问题： 1、您有没有良好的职业生涯规划？ 2、您有没有内部营销（管理下属或员工）和外部营销（管理顾客）意识？ 3、您有没有家庭与事业平衡的理念？ 4、您有没有良好的学习心态与时间管理能力？ 5、您有没有遵循做人的底线和原则？ 6、您有没有总结和反省的习惯？ 7、您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品？ 第一讲 企业营销观念的再认识 一、一位优秀营销商应具备的条件 1、和谐的人际技能； 2、适时的经营思路； 3、良好的商业信誉； 4、完善的网络覆盖； 5、全新的营销思维。 二、企业营销哲学的演变过程 全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念，态度，思维方式和商业哲学。 1、传统营销观念（以企业为中心） -----生产观念（production concept） -----产品观念(product concept) -----推销观念(selling concept) 2、营销新观念（以市场顾客需求为中心） -----市场营销观念（marketing concept） 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 3、营销战略观念（以社会营销环境研究为中心） -----社会营销观念（societal marketing concept） 20世纪80年代，重点研究公司的外部环境，并兼顾利润和利益原则。如人类观念、生态准则观念、理智消费观念等。 4、全球营销观念（以标准化产品战略为中心） 根据需求的相似性，满足全球顾客的需求。 第二讲 现代营销组合策略 一、经典营销组合理论与策略---11Ps （一）品牌市场策略 1、探查市场（probing） 2、分割市场（partitioning） 3、优先选择（prioritizing） 4、定位(positioning) （二）营销组合策略 1.产品（product） 2.分销（place） 3.价格（price） 4.促销（promotion） （三）组织关系策略 1.政治权力（political power）。 2.公共关系（public relations） 3.人（people） 二、现代营销理论与组合策略—4Cs 1、消费者的需要和欲望（Consumer needs and wants） 2、消费者的成本（Cost to the consumer） 3、方便（Convenience） 4、沟通（Communication） 三、创新营销理论与策略组合—5Rs 1、关联（Relevant） 2、反应（Reaction） 3、关系（Relationship） 4、回报（Reward） 5、感受（Receptivity） 第三讲 营销组合策略的运用 一、产品策略 （一）产品整体观念的五层次： 1、核心利益层：消费者真正要购买的服务或利益(使用价值)。 2、一般产品层：产品基本形式。(产品的构造外形等) 3、期望产品层：购买产品时期的一整套属性和条件(产品性能)。 4、附加产品层：包含的附加服务和利益(运送、安装、维修等)。 5、潜在产品层：产品可能的纵向发展，可能的增加和改变。如软件，深层次开发的产品。 （二）新产品的采用与推广： 1、采用过程： 知晓---兴趣---评价---试用---正式采用 2、推广的影响因素： 目标市场消费者，新产品特征，产品质量。 （三）产品生命周期各个阶段的营销策略： 1、导入期： 1）快速撇脂策略 2）缓慢撇脂策略 3）快速渗透策略(低价进入市场，提高占有率) 4）缓慢渗透策略(低价、低强度促销) 2、成长期： 1）改进和完善产品 2）寻找新的细分市场 3）改变广告宣传重点(由提高知名度到企业形象) 4）适时降价 3、成熟期： 1）市场改良(开发新用途,寻找新用户,使Q↑) 2）产品改良 3）市场营销组合的改良 4、衰退期： 1）维持策略 2）转移策略 3）收缩策略 4）放弃策略 （四）产品的品牌、商标、包装及服务策略 1、品牌与商标 品牌的发展过程与层次：商标、名牌、品牌和强势品牌。 如白象牌电池，白象在东南亚是吉祥物，在美国是无用，令人生厌的东西； 鹤在中国代表长寿，印度则为伪君子；日本人忌讳荷花，意大利人忌讳菊花； 中国人视熊猫为国宝，伊斯兰国家则厌恶。 2、包装：精美包装可使商品锦上添花。 3、服务：增加可户的购货体验，如宾馆的宾至如归感觉的形成。 二、定价策略 （一）影响定价的因素 1、定价目标：维持生存、