消费行为中阿什齐象.pptVIP

谢谢观赏 人员推销中的阿什齐模式： 一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。但每种设计被展示时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人（如他不断点头）。然后你询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽的发表平论意见，同时观察其他人的神情，以便发现更多的支持者，并须询问下一个最为赞同住的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部人公开该设计做出了正面的评价。 社会环境因素与消费者行为 1、文化、亚文化与消费者行为 2、参照群体与消费者行为 3、社会阶层与消费者行为 4、家庭与消费者行为 参照群体的含义 参照群体是指个人的行为、态度、价值观等直接影响的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要的影响。 阿什齐实验－－假被试者是真被试者的参照群体 参照群体的分类 接受群体 向往群体 拒绝群体 逃避群体 参照群体的心理机制作用形式 模仿 ———— 提示 ———— 情绪感染与循环反应 行为感染与群体促进 认同 ———— 从众（conformity） 1.概念 从众：一个人因受别人影响而按照别人的行为 方式去行动 阿什齐实验中,其中一个真被试者因受到假被试者的错误信息,其余成员得出了与假被试者一致的信息,且每种错误与参照群体所犯的错误相同。 2．从众的原因： ?相信团体是正确的（private conformity）实验中的真被试者因受其他人的影响，相信其团体是正确的。 ?为了获得团体的接纳与赞许，在行为上与团体规范保持一致，但内心并不接受此规范（public conformity） “提示” 影响提示作用的最主要因素是提示者的数目，只要众多提示者保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从群体行为。 阿什齐实验中的众多假被试者对真被试者就产生了巨大的驱动力量，使他们得出了错误的答案。 情绪感染与循环反应 群体气氛、群体中的价值观念、行为规范等都会直接影响每个人的思想、态度和行为。 阿什齐实验中点头者的价值观念在推销员的影响下感染着其他人的思想观念，并形成循环反应。 行为感染与群体促进 在群体压力作用下，是某些符合群体要求的个 人行为得到表现和强化，而不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。 参照群体中的作为观念领导者或领袖的个人，影响人们生活中的一部分产品或服务成为他们的一部分。如数码相机、微波炉、汽车、健身等。 人员推销实验中，群体对最后一个人压力是行为感染作用下的结果。 参照群体对消费者行为的影响 信息影响 ——参照群体的信誉和实力也是值得信赖的。如果消费者急于获得某种产品的有关信息，那么消费者将会接受这一群体的劝告或建议。实验中最初不赞同的那位消费者正是受了这一影响。 规范影响 价值表达的影响 ——影响人们的自我认同感。在参照群体的影响下，人们自觉接受群体诱惑的结果，实验正是利用了这一点，达到高度一致性。 为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性？ 影响消费者行为的外部环境——社会群体环境因素。 消费者的心理活动过程——消费者的意志 消费者态度的改变和测量——消费者态度改变的途径 参照群体与消费者行为——参照群体的心理作用机制 阿什齐现象的启示 群体效应在营销和广告策略中能够被很好的运用。在群体公认的情况下，如果某个个体不服从群体意见，将会产生紧张恐惧心理。这样我们可以通过群体效应更好的宣传自己的产品，让消费者信服我们的产品是大家公认的好产品。 在销售产品过程中，我们要察言观色，寻觅观念领导人，并使观念领导人对我们的产品产生好感，从而影响参照群体的观念，使我们的销售做的更好。 我们在销售过程中要为我们的产品营造一种情感氛围，善于了解消费者心理——大家都说好才是真的好。要努力得到群体的赞同，我们的产品才能销售的更好。 LOGO 消费行为中的 阿什齐现象 营销第六小组 阿什齐现象： 将八名被试者带进一个房间，让他们看见 黑板上花的四条线，其中三条紧挨在一起，另一条离他们有一定的距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第四条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中七个人是实验者安排，他们都宣布错误答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控的情境下，安排37名真正的被试者，每名被试者