(当当热销)广告人手记-叶茂中.pdf

广告人俱乐部 关于广告 广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有 题的话，即使帮他们做出 大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决 题。 关于广告——广告没有专业可言，只有成功可言 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需 要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法， 因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了 题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加 比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。 不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有 题的话，即使帮他们做出大手 笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决 题。例 如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品 种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行 分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果 的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量 元素。 拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后， 我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心 糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月雅客V9销售了3.5亿，而这个客户全年 所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案 例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。 能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我 们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功 的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决 题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没 做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开 始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高， 作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高 分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。 关于广告——广告应该是一个崇高的职业…… 我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司 当作应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五 一群的应召女郎聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来， 我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受的事 情。 广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像一个宗教。每一个广告 人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常 觉得自己像治病救人的白求恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康地快乐成长。为 什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳 之后的LB，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼里，这个行业是神圣不可侵犯 的。而不是现在的商业化。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的 尊严。对于那些不懂得用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊 重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我 们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个——消费者，我只不过 帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你 们的手里捎过来。我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴 挣钱了，这才叫做成功的广告。 关于广告——广告人应该为奇迹而活着 如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天 才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那 些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的 广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，在广告书、 广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和 发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业