《传播学教程(郭庆光)》-复习-(精选·公开·课件).ppt

（4）强大效果论 20世纪80年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 代表性研究： 1、诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973《重归大众传播的强力观》 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。 大众传媒表达出来的主流意见 对于异常意见的人际支持 2、第三者效果 1983年，戴维森提出 第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。 3、电视暴力对行为产生的效果 ①净化说。 ②模仿说。 ③免除抑制说。 1982，美国全国精神健康研究所报告 “电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。” 4、1984年《伟大的美国价值观测验》 电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。 三、传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。 * 设计问卷 A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：列举、排序 C、问卷设计的一般原则： 采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问； 避免主观诱导提问； 避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响； 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。 第十一讲 传播效果研究 二、传播效果研究的发展历程 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 （1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论） 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。 代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 枪弹论的缺陷： 1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。 （2）有限效果论 （强化效果论，最小效果论，无效果论） 20世纪40年代—60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 代表性研究 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战 劝服效果理论 ①一面说与两面说 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同 劝服效果理论 ②防疫论 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 劝服效果理论 ③信息来源的重要性、休眠效应 1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联