如何做好城市合体的开发经营.docVIP

PAGE PAGE １１ 如何做好城市综合体的开发经营 城市综合体是一个庞大的系统工程。在城市综合体的开发过程中，受城市综合体的开发规模大、投资大，而且涉及专业众多的影响，对城市综合体的开发经营较普通项目要求更高。因此其开发与经营过程中也与一般房地产项目开发迥然不同。 ????一、综合体定位 定位是项目开发中最重要的环节，尤其是城市综合体专案，它决定项目的发展方向、开发模式、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源整合、营销规划工作提供依据。都市综合体的定位与其他单体项目不同，主要包括整体项目的定位与各功能物业的分项定位两大部分。 例如，英国伦敦码头区再造项目所处城市伦敦，是国际大都市，在国际金融业具有巨大影响力，因此，码头区再造项目定位为国际金融、商务商业区。在都市综合体整体定位的前提下，开展综合体项目内各类物业的分项定位。 1．项目的整体定位 项目的整体定位是一项系统工程，涉及项目发展面临的城市背景、区域背景、行业背景、文化背景、项目本身先天条件等多方面因素，其结果与项目团队整体管理运作水平密切相关。 在都市综合体的整体定位时需要重点强调项目的主题理念，独特的主题理念是都市综合体项目的灵魂。在信息化社会，消费者的消费方式发生了很大变化，尤其是在一个集商务、休闲、购物等多功能的项目内，个性化与情感化的倾向越来越明显。 图1 建成的伦敦码头金融中心区 因此，根据不同物业消费者的不同需要、消费心理特点、区域文化及不同功能物业的发展趋势，还需要为都市综合体确定一个整体主题形象定位。在统一的形象定位中，在空间处理、环境塑造、形象定位、与都市综合体内外的有机联系方式等方面对都市综合体进行一致性表现，使其真正起到都市文化中心的作用。 2．城市综合体分项定位 在城市综合体分项定位中最重要的是体量（规模）研究与商业研究。 1）城市综合体的定量研究 城市综合体的定量研究主要是研究不同物业的体量与规模。其主要物业通常包括：商务物业、零售商业、娱乐休闲、居住物业及公共设施的建筑面积和用地面积。都市综合体开发从规划到完成一般需要5-10年，甚至更长。因此，都市综合体中各物业的规模是动态的。以下以写字楼与商业定量为例说明： 图2 日本六本木山标志性雕塑 商务物业（写字楼）定量，主要是通过市场调研、结合理论研究方法。零售商业定量，通过商业市场研究结合现状供需数据、用商圈计算与模分析模型判断综合体内零售商业的体量。 图3? 某商圈的划定 图4 日本六本木山 在城市综合体的综合开发过程中，各种开发类型物业之间是存在一定的价值联动关系的，物业的规模一定要预留未来发展的空间。确定不同物业合理的规模，并充分考虑其未来的发展空间，将直接影响项目的整体规划布局及最终的综合价值最大化的实现。 2）城市综合体商业研究 城市综合体的商业是都市综合体中重要的一个功能部分，需要单独分析研究。包括商业的市场研究、商业的定位研究、商业的定量研究、商业的业态研究、商业的规划研究、商业的营销推广、商业的经营管理研究。 不同的商业有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的商业，对此有一个基本的市场定位，才能确定适合终端市场差异化的竞争策略。 二、城市综合体规划 在前期定位的基础上，城市综合体的规划内容涵盖广泛，包括整体规划、空间规划、交通规划、景观规划、建筑立面、户型设计等是专业性较强的阶段。在此阶段城市综合体一般面临的主要难点是交通规划与空间规划。比如：深圳华润中心、卓越皇岗中心区项目等。 图5 华润中心效果图 城都市综合体交通组织 城市综合体的功能及其区位特点，确定了其具有如下基本交通特征： 城市综合体作为区域中经济管理、控制和金融运作等中枢性职能，建筑密度大、土地利用强度高，以及高层化的集聚形态，导致交通规划成为都市综合体规划建构的核心问题之一。 城市综合体的功能运作使其交通出行在时间上分布不均衡，商务等就业岗位量大而集中，与城市交通流量在时间上分布特征基本相符，在早晚通勤时段交通流量出现峰值；夜间多为购物、娱乐、休闲车辆，与日渐交通流量出现互补现象。 城市综合体内部的交通网络是城市交通运输网络的重要组成部分，因此城市综合体交通规划在保持内部交通结构完整性的基础上，应加强与城市交通运输系统的有机联系和衔接，其交通组织方式和系统构成形态成为城市综合体规划特色的体现和关键要素之一。 在城市综合体的交通运作中，需要大量的停车量及完整的停车系统给与支撑。停车系统、人行交通系统、人流与车流的衔接系统等在城市综合体规划中极为重要，其规划的合理性直接影响都市综合体的正常运作。 三、城市综合体的营销推广 ????城市综合体相对于其他单一功能地产项目来说，由于开发周期长、物业形态多、各物业形态利益点不同等特征，就决定了其推广策略不能仅仅着眼于项