服装电商品牌产品结构的研究.docVIP

服装电商品牌产品结构的研究 　　摘 要：近年来随着我国服装电子商务的发展，国内服装行业已形成两大品牌体系，一为起源于网络成长于网络的服装电商品牌，一为起源于线下实体经营的服装传统品牌，两类品牌的产品开发活动亦由两拨经验不同的设计师在从事。服装电商品牌的产品开发经验是在网购环境下逐渐积累的，从最初的批发拿货到有计划的、系统的开展产品开发已取得很大进步，但是相比一些优秀的传统品牌则仍有不足，尤其体现在强调单款产品的突出，但对全盘产品的规划和把控则缺少传统品牌的丰富性、层次感、统一性。产品结构的规划是产品企划的重要内容之一，而产品企划作为产品开发活动的重中之重，对全盘产品的合理开发有着提纲挈领式的作用，本文通过对淑女装品牌A与B产品结构的比较研究，分析了服装电商品牌的产品结构与传统品牌的不同；总结了影响电商品牌产品结构规划的三点因素；并提出了加强产品开发能力的建议。 　　关键词：服装；电商品牌；传统品牌；产品结构；产品开发 　　中图分类号：J523.5 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）12-0216-03 　　近年来随着我国服装电子商务的发展，国内服装行业已形成两大品牌体系，一为起源于网络成长于网络的服装电商品牌，一为起源于线下实体经营的服装传统品牌，两类品牌的产品开发活动亦由两拨经验不同的设计师在从事。 　　服装电商品牌的产品开发经验是在网购环境下逐渐积累的，从最初的批发拿货到有计划的、系统的开展产品开发已取得很大进步，但是相比一些优秀的传统品牌则仍有不足。 　　业内普遍认为，我国传统品牌起源于90年代初，已有近20年的经验积累与传承，加之对西方优秀经验的学习借鉴，其产品开发的工作方法远胜于只有短短几年历史的电商品牌，原因是电商品牌产品开发的方法和经验是随着网店经营逐渐积累的，体现电商特有的思维和操作方式，尤其强调单款产品的突出，但对全盘产品的规划和把控则缺少传统品牌的丰富性、层次感、统一性，是不利于产品形象维护、品牌形象的塑造和品牌长远发展的。 　　产品结构的规划是产品企划的重要内容之一，而产品企划作为产品开发活动的重中之重，对全盘产品的合理开发有着提纲挈领式的作用，本文希望通过对淑女装品牌A与B产品结构的比较研究，分析服装电商品牌的产品结构与传统品牌究竟有何不同？影响电商品牌产品结构规划的因素有哪些？该如何向传统品牌学习借鉴？ 　　一、相关概念及研究范围界定 　　（一）产品结构的概念 　　产品结构是产品企划（结构、波段、款数、价格的规划）当中的重要内容，产品结构的设定是设计师依据商品企划的要求，运用专业知识对整盘产品按什么分类、组合及配比所做的规定，用以指导后续的产品设计活动，后续的开发操作当中每一个单款及其所属关系将一目了然。合理的产品布局能规范设计师的设计开发、能使产品间的内在联系更为密切从而促进商品销售，同时是维护品牌风格、培养品牌形象的重要手段。 　　（二）本文研究范围界定 　　此次研究以女装类目为研究对象，我国女装领先男装整体水平5年左右，女装能综合反映目前的产品开发水平，女装当中又以淑女装（比较成熟雅致略带职业装风格的介于少女装和妇人年龄段之间）最为常见，因此本文以淑女品牌A和淑女品牌B为例，以点说面，展开对电商品牌和传统品牌服装产品结构的研究。 　　二、A、B品牌产品结构对比分析 　　产品结构的制定没有硬性的标准，依据品牌的定位、商品的特性、顾客的需求习惯而定，但是在同一体系下，产品结构的拟定是遵循一定的规律和方法的，对A、B品牌的产品结构进行分析，可以发现电商品牌与传统品牌产品开发时不同的思维方式和操作方式。 　　对服装产品结构的分析可以按点、线、面的思路来展开，“点”即为款与款之间的联系，“线”即为产品系列的联系，“面”即为整盘货品的联系，具体体现在以下几方面： 　　（一）产品款与款之间的结构 　　电商品牌A的产品之间的互搭性有限，多为单品；强调爆款，产品设计从爆款的角度出发，甚至为了培育一个爆款，产品开发就要准备5―6件单品放到市场上测试；齐色款没有规律，有的单款单色，有的单款3―5色或更多；避免相似款、经典款的出现，强调每一款都需要有突出的卖点以增强店面页面的视觉冲击力，吸引顾客注意。 　　与此相反的是传统品牌B款式之间互搭性强，非常强调上下搭配、里外搭配、不同品类款式的穿插互搭，顾客可以在同一个品牌购买多件产品进行搭配穿着；为了增加顾客的购买机率，一个款式通常扩展到2―3个相似款，一个款式通常延伸至2―3色，以提供更多的选择方案。 　　如图1、图2所示，传统品牌B的款式与款式之间的联系是非常密切的，产品互搭性强、层次感强的同时产品风格亦非常统一，有利于商品连带销售的同时加强消费者对品牌产品的整体性印象。统一中求变化，变化中求统一是品牌产品系