第2章营销渠道战略模式-(精选·公开·课件).pptVIP

补充：渠道成员 经销与经销商 代销商、代理商和经纪人 代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商 2. 代理商 两者 区别 经纪人 零售业态的产生过程： （一）19世纪初 （二）20年代 （三）30年代 （四）50年代 （五）60年代 （六）70年代 我国零售业的分类（有店面） 我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）——业态 业态多样化——新业态、中国特色 百货进入低迷——“双高” 超市迅速增长（仓储）——标准化与菜市场 购物中心小式牛刀——城市化 便利店出露锋芒——家庭与生活方式的转变 专业店和专卖店持续发展 我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）——经营 选址郊外化 信息网络化 组织连锁化 商业品牌化 讨论：我国零售业的新组合形式 百货+超市 超市+百货 超市+便利店 会员+非会员 业态+业态 商业+地产 ？？？？？？ 2．1 三种典型的分销战略 渠道结构分类 直销与分销 松散型结构与紧密型结构 垂直型结构与水平结构 宽渠道结构与窄渠道结构 长渠道结构与短渠道结构 单一结构与复合结构 实体与虚拟 有门店与无门店 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 三种垂直渠道组织 垂直分销渠道 垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。 垂直分销渠道的类型和特点 垂直分销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。 垂直分销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。 垂直分销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。 1．管理型垂直分销渠道 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型分销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。 这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。 管理型渠道优点： （1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。 （2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。 管理型渠道缺点 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。 管理型渠道案例——中华 中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息. 2．契约型垂直分销渠道 契约型的垂直分销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。 契约型分销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。 契约型分销渠道的优点： 一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。