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旅游产品开发与管理 刘菁 李晨 一、旅游产品概述 1、旅游产品的定义 市场学将产品定义为能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法（Kotler等，2006） 。 旅游产品定义主要有两种视角：经历（体验）观和整体-要素观（任朝旺等，2006）。 旅游产品经历（体验）观从旅游者角度出发，认为旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所换取的一次旅游经历或体验。这个经历（体验）包括旅游者离开常住地到旅游结束归来的整个过程中所接触的事物、所经历的时间和所享受的服务的综合感受（Holloway，2002） 。 旅游产品整体-要素观从目的地角度出发，认为旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务（林南枝等，2000）。 中国国家标准《旅游服务基础术语》（GB/T16766-1997）中关于“旅游服务产品”的定义是“由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。其特征是服务成为产品构成的主体，其具体展示主要有线路、活动和食宿。旅游者可购买整体产品（如综合包价旅游），也可购买某一单项旅游产品（如航班座位、饭店客房）”（国家旅游局等，1997）。 还有学者提出广义旅游产品概念。如申葆嘉（1995 ）根据旅游的艾斯特定义，认为旅游产品包括专业条件（人才因素、物质基础）和社会条件（安全保障、社会意识、居民态度、社区生活、文化要素、公共设施）两个部分，反映了接待地的整体特征。 2、旅游产品的构成 2.1 旅游产品的一般构成 2.2 旅游产品的需求构成 （1）按旅游者消费需求的内容分：旅游饮食、住宿、交通、游览、娱乐、购物。 （2）按旅游着消费需求的程度分： 基本的旅游产品（饮食、住宿、交通、游览） 非基本的旅游产品（弹性较大如商务秘书服务、医疗保健、代看小孩宠物服务等） 2.3 旅游产品的供给构成 旅游吸引物（基本） 旅游设施（基本） 旅游服务（核心产品） 可进入性（中介条件） 2.4 旅游产品的构成关系 互补关系 互代关系 互补关系与互代关系的转换 互补关系向互代关系转换 互代关系向互补关系转换 3、旅游产品的特征 综合性 无形性 不可转移性 生产消费同时性 依赖性 敏感性 季节性 互补性 4、旅游产品的分类 二、旅游产品的开发理论基础 1. 旅游产品生命周期理论 2. 市场学理论 3. 旅游可持续发展理论 4. “大旅游”发展理论 1. 旅游产品生命周期（PLC) 核心内容：从时间尺度来研究和评价产品，为分析旅游产品的演化过程、预测旅游产品的发展和指导旅游产品的市场营销提供了理论框架。 内涵是指旅游产品从进入市场开始到被市场淘汰所经历的整个过程。 旅游地生命周期的阶段划分 巴特勒的旅游地生命周期模型 旅游地生命周期各阶段标志特征 旅游产品生命周期的四种模型 旅游产品生命周期演化的影响因素 2. 市场学理论 旅游市场一般从卖方市场理解和界定，用于地域方面指客源地，也可以超越地理界限专指某一同类的旅游者。 旅游市场是旅游产品开发设计中要解决的首要的、关键的问题，旅游产品开发设计必须研究目标市场的选择、旅游市场的预测、市场营销策略等，适应旅游需求。 3. 旅游可持续发展理论 旅游业可持续发展的目标：增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解，强化生态意识；促进旅游的公平发展；改善旅游接待地的生活质量；向旅游者提供高质量的旅游经历；保护未来旅游开发赖以生存的环境质量。 4. “大旅游”发展理论 “大旅游”发展理论是在传统旅游和可持续旅游、生态旅游的基础上提出来的。由于“大旅游”全新的价值取向，它就有可能做到经济效益、社会效益、生态效益的统一。 三、旅游产品开发内容 1、旅游地产品开发 以自然景观为主的开发 以人文景观为主的开发 在原有资源基础上创新开发 非商品性旅游资源开发 利用现代科学技术成果进行旅游开发 2 、旅游线路的开发 （1）按使用对象不同分为：团体旅游线路产品；散客旅游线路产品和自助旅游线路产品。 （2）按旅游线路自身的性质分为：普通观光旅游线路产品；专项旅游线路产品。 （3）按游程时间分为：一日游旅游线路产品和多日游旅游线路产品。 （4）按使用的交通工具可以分为：航空、铁路、汽车、自行车、徒步旅游线路及多种工具混合使用的综合型旅游路线等。 3、旅游产品组合 团体包价旅游 散客包价旅游 自助旅游 四、旅游产品开发的原则、策略和程序 1、旅游产品开发的原则 独特性原则 经济原则 市场导向原则 综合效益原则 产品形象和高文化内涵原则 可持续发展原则 市场导向原则 开发什么，如何开发