论品牌的集中跟分散(doc 23).docVIP

【数据库】【文献号】【原文出处】西南民族学院学报：哲社版【原刊地名】【原刊期号】【原刊页号】【分 类 号】【分 类 名】工业企业管理【复印期号】【标 题】论品牌的集中与分散【作 者】付勇【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济与管理学院讲师，主要从事市场营销方面的教学与研究工作。　西南民族学院经济与管理学院，四川　成都　610041【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，还是实行多品牌？事实上，在单一品牌与多品牌 之间存在着一个广阔的连续区间，该区间的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中间区域 则代表着品牌集中与分散的不同程度。企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的“多品牌 ”、“一品一牌”、“一品多牌”三种战略之间进行选择。【关 键 词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略【正 文】 ????中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1004—3926(2001)ZK2—0069—06????企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程，也就是产 品多元化的过程。企业在开创之初，一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展 和产品生命周期以及竞争情况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来 扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的产品组合，以替代 衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出 新产品时，必然面临在品牌方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶为新产品创 建新的品牌？????　　　　一、品牌集中与分散的含义????用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增加企业品牌的数目， 这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用 品牌延伸来减少企业品牌数量，甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多 人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌 的几大优势，举出品牌延伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以较少品牌甚至 只用单一品牌来统一企业，还是反对品牌延伸，主张以众多品牌来支撑企业，他们都只看到 了事物的两个端点，对两个端点之间的广 阔地带却视而不见；另外，他们也只看到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾，没有看到两者之 间的统一性。笔者认为，在单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间，并且在区间的 每一点上都有可能进行品牌延伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识，才能正确地看待 品牌延伸与多品牌之间的关系，才能更好地解决企业品牌出现的问题。????为了反映单一品牌和多品牌之间的连续变化，这里需要引入品牌集中与品牌分散的概念。 品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产品，或者把原有某一品牌的产品归入原有的另一品 牌之下，减少品牌的数目。它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同一品牌，也意味 着企业在该品牌上将投入更多的资源，出现资源向该品牌集中的趋势。品牌分散是指企业用 新品牌推出新的产品，它意味着企业资源在不同品牌之间进一步分散，出现资源在品牌间分 散的趋势。品牌集中的最高程度就是企业各类产品采用同一种品牌，品牌分散的最高程度是 一种产品有众多的品牌。在品牌集中与品牌分散之间有一个连续变化的区间。该区间也就是 单一品牌与多品牌之间的变化区间。可采用图表示如下：????附图????从上图可以看出，企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的三类战略之间进行选择。三 类战略即“多品一牌”战略、“一品一牌”战略和“一品多牌”战略。????　　　　二、从集中到分散：三种品牌战略????（一）“多品一牌”战略????采用这种战略，企业的多种多类或全部产品共同使用同一个品牌。企业的资源主要或全部 都 集中在该品牌上面，品牌集中程度非常高。“多品一牌”战略主要有两种策略可供选择：单 一品牌策略和主副品牌策略。????1.单一品牌策略????单一品牌策略又可称为伞型品牌策略或统一品牌策略，它是指企业生产经营的全部产品使 用同一品牌。单一品牌一般也就是由企业名称和标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生 产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电等均使用“Philips”品牌；佳能公 司( Canon)生产的照相机、传真机、复印机也使用同一品牌“Canon”；通用电器公司的几十万 种产品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有产品都用“亨氏”品牌名称。单一品牌策略是品牌 集中度最大的品牌策略。????单一品牌策略的最大优点是可以充分发挥单品牌的名牌效应，有利于产品向不同的市场扩 张，节