论品牌延伸对市场份额跟广告效率的影响乔均.pptVIP

二、理论的假设 SP模型是美国营销传播界知名度较高的模型，在美国市场有较高的运用率。SP 模型提出了三个所要关心和解答的问题：（1）产品导入时期品牌延伸影响现金流量的程度。他们采用了两个对于品牌延伸的效果判别的因素，即销售量和营销传播成本。（2）品牌延伸对市场份额和广告效率的影响程度。它受原品牌的特征、延伸产品的特征和延伸产品市场特征三个基本要素所决定。（3）产品导入期品牌延伸对现金流的影响变化程度。 五、结论与启示 （1）品牌延伸对市场份额的影响显著地与预测的方向一致，对广告效率的影响同样也朝着预测的方向移动，SP模型此类结论在中国市场适用。通过将对我国企业和消费者调查所得到的数据带入模型进行重新验证之后，证明了品牌延伸可以以比导入全新的品牌低很多的投入来迅速进入市场并占据市场份额。品牌延伸能够比新品牌策略获得平均超过3%的市场份额，并能比新品牌策略降低3.25%的广告/销售比率。品牌延伸促使消费者把强势品牌的使用视为一个启发性的决定从而促进消费者对产品的试用，在理论上说明了延伸品牌在暗示质量方面起着特别有价值的暗示作用。 （2）传统的观点认为如果一个品牌与高质量或高知名度相联的话，品牌延伸也从中受益，即强势品牌比弱势品牌更能为延伸提供大的杠杆效应。从实证研究的结果看，在中国市场母品牌强度与延伸品牌的市场份额呈正相关关系。但是，母品牌强度大小对延伸品牌广告效率的影响则不同SP模型的假设，它受母品牌强度的影响不大。该结论需要修正SP模型在中国市场使用的边界，特别是企业选择品牌延伸策略时必须制定独立的广告策略，才能保证品牌延伸策略成功。 （3）延伸产品特征实证分析结论与SP模型的结论不一致。延伸产品与原品牌下其它产品相似性的内在相似性并没有导致品牌延伸对市场份额的影响，对广告效率的影响也不受内在相似性主导；外在相似性对品牌延伸的市场份额或品牌延伸的广告/销售比率影响也很小。无论是外在还是内在相似性都没有引起品牌延伸对市场份额和广告效率的影响。这种结果的反差完全是由于中美两国市场和产业差异造成的。 （4）SP模型关于产品评价模式对中美两国市场的分析结论是一致的。当产品的搜寻性增加时，品牌延伸对市场份额的影响减少；相比搜寻式产品来说，经验式产品的品牌延伸对广告效率的影响较大。该结论说明我国市场环境已经发展了显著变化，企业应该重视产品服务在品牌延伸中的作用，由于消费者选购的时间成本在加大，消费者需求差异的个性化在加大，体验营销已经成为企业品牌延伸必须加强的策略环节。 （5）在产品导入阶段，当产品在市场上建立以后，品牌延伸的影响在减小；相比已建立产品来说，新产品的品牌延伸对广告效率的影响较大，此结论与SP模型假设一致。此结论说明当消费者必须依赖市场购买决定选择时，品牌延伸的影响尤其是对市场份额的影响就会提高，当产品首次导入市场时，品牌延伸对市场份额的影响达到最大；而当产品渐渐稳固时，该影响逐渐减小；新品牌与品牌延伸产品的成本差异会在产品建立以后逐渐消失。由此可见品牌延伸的关键阶段是产品导入阶段的前期。 （6）当消费者对于延伸产品等级了解程度低时，品牌延伸对市场份额和广告效率的影响比了解程度高时要大，此结论与SP模型假设一致。该研究说明消费者在购买决定过程中对品牌的依赖程度经常由他们对产品知识的了解程度所决定。由于消费者市场选购的复杂性加大，大部分市场会限制消费者对产品等级知识的获得，品牌延伸对新产品试用的效果就会加大。同样当消费者对于延伸产品的级别了解增加时，来自于品牌延伸的风险规避属性的广告效率的影响就会被抵消。可见品牌策略和产品认知的相互作用是显著的。 （7）品牌延伸对市场份额的影响是受市场上的竞争者数量调节的，品牌延伸和广告效率关系同样也受延伸产品市场上的竞争者数量影响，此结论与SP模型假设一致。长期以来人们认为市场中已存在的著名品牌有助于阻止市场进入。在市场拥有许多知名品牌情况下，使用品牌延伸的相对优势就很明显，相反，如果市场仅有少量知名品牌的话，那么新品牌得到试用的难度会减小，为达到一定成果所必须付出的投资也会减小。 （8）验证结果表明现金流上的差别会随着时间的变化而变化。一旦产品在市场上建立起来，即由新产品变成老产品之后，市场份额差异戏剧性地减少至1.32%，广告/销售比率的差异也减少至1.58%。该研究结论同史密斯－帕克在美国市场研究的结果一致。但是，在我国市场下降的程度比美国市场小。 参考文献 [1] D. Aaker, Brand extensions: the good, the bad, and the ugly, Sloan Management Review, 1990,4 (3):47-56. [2] D. Aaker,and K,L.Keller. Cousummer Evaluations of Br