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“美心”品牌规划案 PCHC有限公司 2007年４月 前 言 有一组数据很恐怖也很真实，中国洗涤用品及肥香皂行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将洗涤产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌香皂厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然美心将是其中一匹黑马。 美心品牌创建人关键先生作为“美心”品牌的创始人，具有成功经营制造企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时美心企业领导团队有将“美心”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。 但“美心”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。PHC公司通过与关键先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过香皂市场的表面复杂现象看到支配香皂用户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把美心公司引向持续、显著的赢利。 品牌规划的目标 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析 从内部检视品牌（壹） 现有产品: 香皂/沐浴露/洗发水 主打产品：酒店用品/香皂 从内部检视品牌（贰） 产品线较长，品牌架构不系统。 “共有多条生产线（液体、牙膏、香皂)。 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。 视觉管理规范性和系统性不够。 “美心”品牌视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。 品牌缺乏内涵 “美心”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想……这些都在“美心”现有品牌里没有清晰的答案。 缺少有效的品牌管理 从外部检视品牌 在洒店及区域渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度不 高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的利润效应 在扩张外地市场与大众市场及相关专业市场中，品牌效应极为重要，而“美心”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。 构建一个完整的品牌体系 建立品牌层极的目标 利用“美心”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 建立品牌内涵 顾客分析 竞争者分析 自我分析 顾客需求分析 渠道商/零售 选择产品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 顾客需求分析 洒店/采购 对于酒店用户。他们在选择产品时影响因素有：企业的专业水平、客情关系、客人的反映、价格质量、供货方便性、自身利益。 总结：真正的需求在哪里？ 行业背景分析 1、行业结构： 市场集中度低，产品同质化严重 2、市场潜量与产业发展前景： 市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧 3、市场供需结构（产销量）： 已呈现明显的供大于求 4、行业利润的发展变化 利润空间逐年降低 5、区域目标市场的发展变化 由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移 ６、渠道模式的发展变化 渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段 ７、市场竞争的重心的发展变化 价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显） 竞争形势分析 1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差 2、竞争势力形成了明显的区域版块特征 3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态 4、竞争者的素质良莠不齐 全面导入全面品牌管理 为什么要导入全面品牌管理？ 为什么要导入全面品牌管理？ 随着市场经济的不断深化，越来越多的企业开始适应市场的急剧变化，在激烈的竞争中得以生存与发展，那种靠胆量、靠关系打天下的时代就要过去了，一场真正意义上的市场竞争和较量已经拉开序幕。因此，面对艰苦的、残酷的市场环境，才能显示出“英雄本色”，才不愧为真正的企业家。经过十几年的努力，很多企业的产品都具备了与名牌竞争的实力。但是也有一些企业市场定位不清，尽管有明显的价格优势，产品质量也不错可以说是“物美价廉”，却不能占有市场，令企业领导非常困顿。 通过品牌导向来提高客户满意度是企业战略发展的方向 为什么要导