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跟着品牌的感觉走 消费者购买决策过程 和 企业品牌个性的塑造 2002/11/19 怎样把产品卖出去——本公司邓总关于销售的两个兵种探讨 销售人员 （人员、客户、销售渠道） ----负责把“产品”快速递到消费者手中 ----销售的“海军陆战队” 广告人员 （广告、传播媒介） ----负责把“品牌”深深地印在消费者心中 ----销售的“陆军航空兵” 我们究竟销售的是“产品”？还是销售的是“品牌”? 80%的牙膏都是一样的颜色（白色）， 但消费者却认位每个品牌的色彩都不一样 分享“冷酸灵和其他牙膏品牌印象的比较” 创作设计\冷酸灵ＶＳ竞品品牌1.ppt “跟着品牌的感觉走”（一） “跟着品牌的感觉走”（二） 你讲了100句，消费可能只听到10句，最后只记得半句——就这被他记住了的“半句”，成为最后决定买我们的品牌、还是买其他品牌的理由 不是消费者草率。 在这极度喧嚣的时代，每天她/他需要处理的信息量太大——每天，大约有上万条信息（其中有250个广告）象潮水般地涌向每个消费者 “无所不在的广告出现在屋顶、走道、付款柜台、超市地板……据估计，美国人平均每天接触250个广告。每一个广告都挟着著名品牌商标、包装、口号、主题音乐、广告代言人和品牌资讯，排山倒海地涌向消费者。” “喧嚣的商业噪音，好比摇滚乐震耳欲聋的扩音器，令消费者失去了听觉，导致消费者拒品牌讯息于千里之外。” ——Lynn.B.Upshaw《建立品牌识别》 “跟着品牌的感觉走”（三） 消费者听到什么/看到什么/想到什么，就认为你是什么——即使是消费者听错了、看花了、想歪了，然后“错误地作出决策”也是正确的，因为我们也没有辩驳或澄清的机会 不是消费者懒惰。 消费者的头脑中，分给“怎样把钱扔出去”的记忆力可能只有一张三寸软盘1.44M这么大。 在思考“怎样把钱扔出去”当中，从衣服、鞋子、皮包、酱油、汽车、感冒药、洗衣机等等和他生活相关的产品估计有500个品类，每个品类都有五、六个品牌，合计达3000多个品牌 因此，消费者在每一个品牌上分配的“记忆空间”可能只有1K，只容得下一点简单的印象 大机器生产，导致产品同质化非常严重，产品替代性相当强——把十种“白色牙膏”挤在“白纸”上，几乎没有消费者能辨认出哪种是高露洁，哪种是冷酸灵？如果两面针牙膏是99.4分，冷酸灵牙膏可能就99.3或者99.5，选择哪个损失都不大，消费者不需要为买支牙膏、或者为买瓶啤酒而深入学习某个行业、某个企业、某个品牌非常准确的知识。 “跟着品牌的感觉走”（四） 消费者在购买一件商品时，表面上看起来很冷静、很理性，但实质上也是凭一点零碎的知识作出的“感性决策” 即使他是某个类别产品的生产专家，但他在购买其他490个类别的产品时，仍然相当“感性” 切身经验：从事广告宣传7年了，深知广告是怎样把万分之一小概率事件描绘成“100%随时都可能发生”的大概率事件，每次购买东西前都告诫自己：不要受广告的影响，但每次回家都发现自己所买的东西，完全就是按照广告宣传所执行——出门时计划只买2000元钱、便宜实用的冰箱，但最后搬会家的确是3500元的松下National “跟着品牌的感觉走”（五） 消费者在购买产品的时候，常常是根据自己对某个品牌“一知半解、一鳞半爪”的了解就作出的决定 “跟着品牌的感觉走”（六） 品牌=产品+消费者需要的心理感受 “产品”是车间和机器生产出来的，“消费者需要的心理感受”就是透过包装设计和广告宣传创造出来的 “产品”给消费者带来的是“生理感受”，“品牌”还需要给消费者创造他们所需要的“心理感受”——我们要非常重视这种“心理感受” 一个人喝三瓶啤酒后都要跑一趟卫生间（无论是“蓝剑”还是“贝克”）——所产生的“生理感受”都是一样的，但是，喝三瓶“蓝剑”和喝三瓶“贝克”所产生的“心理感受”是完全不一样的。 喝“蓝剑”，觉得解渴；喝“贝克”，我就马上想起他的广告“喝贝克啤酒，听自己的声音”这种特立独行和与众不同的品牌个性、想起“所有向日葵都随着太阳从东向西转，代表贝克啤酒的那朵向日葵却偏要自西向东转”的叛逆和趣味…… 在酒吧外面喝一小瓶“贝克”只需要3元钱，在酒吧里面喝一瓶“贝克”需要30元钱——多花27元买相同的一小瓶啤酒，增加的价值也是酒吧带给消费不同的“心理感受” 甚至部分“产品”给消费者带去的“生理感受”很痛苦，但“心理感受”很舒服——少数酒精过敏的人仍然津津有味地挑选着啤酒品牌，更看重的就是