媒体丰裕分流下品牌传播应对.docxVIP

一、这是一个丰裕而过剩的社会今天，我们面对的是一个高度商品化的社会，一切都丰裕过剩，丰裕过剩的不仅是商品品类、数量以及商品主，就连沟通传播的方式都丰裕过剩。中国正处在一个媒介泛滥的时代，据统计，中国的电视台目前有60家省（直辖市），超过700个城市台，超过5000个有线电视台，超过26000个频道，而广播电台也超过1800家，各类报纸超过1000份，各类期刊近9000份，这种应运而生的媒体，使中国人生活在一种恰如居伊?德彼笔下的“商业性影像表现的社会景观现象中”。媒体丰裕过剩导致了品牌商品传播成本的双向制衡：一是媒体的垄断作用下降，品牌传播的单项成本大大下降；二是媒介品类更细分多样，使传统媒介传播的复盖率和到达率都在下降。极品策略品牌策划机构将媒体传播的年轮分为三个：1982年~1990年，是媒体传播的启蒙期，媒体是极其稀缺有限的垄断资源，企业的媒体传播形式简单。1991~2000年，是媒体传播的短缺期，媒体是相对稀缺的资源，一个城市也就一家省台和一家城市台，四至六个频道，一个省也就一家日报、一家晚报、媒体资源高度垄断。在这个年代，获得媒体的发布则意味着广告效果较好的传播。2001年~2008年，是媒体传播的丰裕过剩期，媒体变成相对过的资源，一个城市涌现3家以上电视台和六、七十个频道，一个省会诞生就七、八家日报、晚报、都市报、生活报、各类新生媒体高度发展。在这个年代，媒体具体传播的效果被明显分留。极品策略品牌策划机构在一项对对10家目前销售额在3亿~10亿的家电企业的调查：发现在媒体传播的不同年轮期，媒体的广告投放比例在下降：企业在第一年轮期，广告投放占销额5%，投入产出比最高，在第二个年轮期，广告投放比例上只占到2%以下。家电广告投放曾是中国广告投放最具规模的一个产业，而且中国品牌价值最高，影响力最大的品牌几乎都集中在家电业。家电业广告逐年缩小品牌投放比例下降有三大原因：一是家电的销售渠道结构发生了巨大变化，从2002年以后，以国美、苏宁为代表的家电大卖场疯狂开店。在2007年，家电大卖场单从每一个企业销售额中括走最少30%以上的毛利。二是媒体的丰裕过剩、导致品牌信息传递的分离，一边是品牌营销费用加大，广告投入的比例下降，另一边是媒介分流、广告到位率下降，导致企业在品牌推广上瞻前顾后。媒体的过剩导致广告传播分流，到达率的模糊，有效性锐减，极品策略品牌策划机构一项屁广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌广告投放至购买期启动的调查为：家电品牌产品的广告投放，在媒体传播的短缺期，广告投放的第3-5天产生购买，持续购买期在20天-30天；而在媒体传播的丰裕过剩期，，广告投放后购买启动往往在7天以后，甚至10天以后，持续购买期仅1周。 服装在媒体传播的短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续购买期维持30天~40天，在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。三是中国消费者对媒介传播信任度下降：1、中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”进行本能的筛选、分析、选择、再次决定是否购买。2、高品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵销同一品类商品的到达率，这里也有品类和产业之间广告传播的相互低回攻击，导致广告率下降，如彩电等离子和液晶的攻歼，热水器电热和燃气的攻歼，储水式电热水器和快速电热水器的攻歼，微波炉光波炉和微波炉的攻歼。3、中国人的精神心理年企及进入到一种让﹒波德里亚方式的“仿真”与“幻灭”的年代。法国著名社会学大师让﹒波德莱尔认为，后现代主义社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换、政治中左派与右派的互换、一切传媒信息中真与假的互换、物体层面上有用与无用的互换、一切意拍层面上自然与文化的互换…..一切都变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中。”媒介传播被分流、拆散、瓦解，解构成一种散乱影像，这种影像的变幻、幻灭、文字的泛滥，导致现代人的精神无主，生活在一种恍惚、不安、恐惧的“仿真”岁月，形成消费者对传播的“景观”一种漠然和抗拒。二、营销流程：拒绝媒体广告的终端“血拼”时代商业是逐利性高的产物，其一切游戏规则都围绕利润形成特有价值链，当利润发生变化，价值链的构成也发生变化，这就是绝大部分商人庸俗的秉性。品牌诞生在制造业应该是一种万幸。按西方正统品牌主义大师和崇尚产业经济的经济学家的理，制造企业不会像商人具有庸俗的图利本性，而应把品牌作为一种资产进行投资，管理增值（起码是不贬值），而让品牌资产不贬值并增值，品牌广告投放是一个不可或缺的手段，就像《质量法》中规定的合格产品必须有一个合格的包装，