品牌：企业永远无法复制的核心竞争力！.pptVIP

品 牌 企业永远无法复制的核心竞争力！ 市场营销 什么是市场营销? 现代营销学之父——菲利普-科特勒于1984年对市场营销作了如下定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” ---《市场营销管理》 这一概念表明： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销管理 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。 市场营销管理的实质 　　市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。  　 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 市场营销的主要内容 　1、市场营销环境：内部环境、外部环境、宏观环境、微观环境分析　2、营销市场分析：消费者市场购买行为分析组织市场分析、竞争者分析 3、市场营销调研与需求预测 4、市场细分与目标市场选择　5、产品策略：产品生命周期、产品组合决策新产品开发与推广 6、定价策略　7、渠道策略：基本模式，分销渠道管理　8、促销策略：促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系 9、市场营销组合：产品+价格+渠道+促销 10、市场营销管理：营销组织、计划与执行、营销控制 11、 市场营销新发展：绿色营销、关系营销、网络营销、整合营销 市场营销的内容过于宽泛，由于时间的关系，今天我主要就营销的目标之一：品牌建设做一些阐述。 随着中国加入世界贸易组织，企业广泛参与国际竞争，中国企业面对的是和强大的跨国公司的竞争。从当前的情况来看，中国企业普遍比较弱小，无论规模还是技术、管理上都和跨国公司存在着较大的差距。面对激烈的竞争不少人提出各种各样的对策，从当前的研究来看，企业要很快适应这种形势，必须从培育和提升企业的核心竞争力着手。 那么什么是核心竞争力呢？ 核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一，核心竞争力这一术语首次出现在1990年，是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的文章中提出的。他们指出：“核心竞争力”是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。“核心竞争力”可以更详细地表达为： 是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关键因素，更是企业能否控制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本。 形成核心竞争力的因素有很多，如科技创新、产品开发、企业文化、管理手段、运作模式、市场策略等。但随着科学技术的不断发展和全球经济一体化进程的加快，这些竞争优势已不能持久，极易被竞争对手模仿和复制。因此，建立独特的、持久的、不能被复制的核心竞争力就成了企业的当务之急。 成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照北京大学光华管理学院副院长张维迎教授的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值；它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护；所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也就代表了企业的核心竞争力。 近年来，欧美营销最热门的主题是品牌以及品