融合跟品牌——全媒体时代的制胜跟道.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 10 融合与品牌—全媒体制胜之道 《孙子兵法》有言：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。兵圣之道，于今存焉？传统媒体面对新媒体的挑战，全媒体是传媒未来的全胜之道吗？ 10年前，当许多杂志、报纸、电视台创立时，道路只是通向一本“百年大刊”或打造“传媒集团”；但在今天，当登上web2.0高峰，乃至向Web3.0眺望的时候，我们会发现：打造全媒体才有“一览众山小”的气魄，传媒江湖一时风云激荡。目前，对于全媒体的解释仍然莫衷一是，但其终极必然是传统媒体与新媒体的融合，而在全媒体时代，传媒品牌的打造，依然会占有先机。 2010年4月26日，默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格（Arthur Sulzberger）发邮件：“Let the battle begin！（开战吧！）”。作为新闻集团在全媒体时代的应对策略之一，我的老朋友默多克先生选择了一种应对方式：进入战争状态，而他将这场战役命名为：“阿莱西亚计划”，阿莱西亚，那是一场成就凯撒大帝一世英名的决胜之役。 在国际媒体中，新闻集团目前已覆盖了包括书刊、杂志、电影、电视、广播、有线和无线互联网等几乎所有的媒体领域。在传统媒体与新媒体的竞争中，面对GOOGLE免费搜取信息的挑战，2009年4月2日，默多克提出要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时，世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》、《波士顿环球报》、《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划，建立属于自己的“付费墙”。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分， 这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划（Project Alesia）。 阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战，并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方，最终将高卢纳入罗马版图，阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”，其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业。 不过，“阿莱西亚计划”存在一个矛盾，如果将《华尔街日报》网站等内容屏蔽于谷歌搜索之外，新闻集团首先要面对的网络浏览量的大幅下降，从而带来广告收入的大幅下滑。这就意味着，默多克需要说服其他传媒集团忍受网站读者数量即刻下降的挑战，这显然是一个漫长的过程。 强大的全媒体“新闻集团”也会这样强烈地感受到网络媒体的挑战，由于数字化浪潮引发的传媒革命，迫使世界各国传媒都加快了数字化步伐，跨国传媒巨头在全媒体时代也加速了自我蜕变，寻找新的突围之路，而传统媒体与新媒体之间的融合成为必然选择。 面对“阿莱西亚计划”，谷歌宣布正在为电子阅读生态系统构建支付渠道，准备推出内容支付解决方案Newspass。利用Newspass，报纸网站、电子商务网站及其他类型的网站可根据自身业务具体情况，自行制定针对用户认可的收费模式。用户届时可在谷歌搜索页面直接点击访问收费墙（Paywall，只允许付费用户浏览部分网站内容的阅读屏障）后面的内容。 目前，传统媒体也基于媒介融合开始转型。如迪斯尼旗下成立了互动媒体集团，美国有线新闻网（CNN）主动融入互联网彰提升传播力，推出i report、播客、网络电台，吸引了全球新生代网民。在网络冲击下2008年停印纸质版的美国《基督教科学箴言报》通过发行电子版找到了盈利新途径：300名用户的订阅费即抵消了所有的数字发行成本，以后每增加一名电子版杂志的全年订阅用户，报社就净赚96美元（印刷版的全年订阅费为199美元）。 英国《卫报》坚信“开放就是影响力”，其也成为互联网浪潮下，传统报业逆势成长的绝佳范例。1956年，《卫报》还是一份小报，在英国只能卖出650份，而今天，《卫报》网站则是世界上最为著名的英语类新闻网站。该报在iPhone和ipod touch的读报软件下载已超过10万次。2009年12月14日起《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务，每月收费2.39英镑。在向iPhone用户提供的手机报中将不会有广告。 最近，华纳兄弟与Facebook达成电影租赁服务合作协议，用户可通过Facebook付费观看华纳兄弟制作的电影，用30 facebook币（约合3美元）可观看一次华纳兄弟电影。这项可谓“双赢”的合作不仅为Facebook带来新的收入来源，还让电影制片公司更好的控制每部电影销售价格，而不是借助于Netflix等视频网站无限制的播放方式。与此同时，2010年8月，《时代》、《体育画报》、《财富》、及时代旗下的《人物》杂志宣布，iPad数字版向印刷版用户免费开放，只要用户订阅了纸质版杂志，通过身份认证便可以在iPad上免费下载阅读数字板而无需再次