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汽车产业链客户的关系管理的研究 　　摘要：在竞争激烈的汽车市场，汽车产业链客户关系管理的需求日趋强烈。从产业链的角度出发，针对汽车行业客户关系管理系统鲜见成效的状况，探讨如何在产业链中建立统一的客户关系管理，形成高度协作、多层次的管理体系，使得CRM不仅仅停留于形式，发挥其巨大的潜能价值，起到提升客户满意度和品牌形象的作用。 　　关键词：汽车产业链；客户关系；协作 　　 　　中图分类号：U4 　　文献标识码：A 　　文章编号：1671-7597(2011)0120187-01 　　 　　2010年，中国汽车市场得益于中国经济大环境以及购车优惠延续，新能源补贴等利好政策，突破了1800万辆的销售大关，取得爆发性增长。今年汽车购置优惠取消，城市限车禁令，中国车市或将在价格、销量上遭遇拐点，来年的汽车市场前进步伐将会明显放缓，汽车行业又将迎来新一轮的挑战。如今，汽车消费者在众多的汽车品牌中，除了最为关注的车型，性价比方面，逐渐重视汽车品牌形象和服务质量。在政策收紧，销售增长趋缓的局面下，各大汽车厂商多采用推出新款车型车，价格大战等传统方式来占领市场，但是效果明显不容乐观，仍将面临库存积压，利润下滑等压力。在汽车刚需持续而市场疲乏的情况下，传统方式刺激市场的效果已经不再明显，这意味着汽车行业的核心竞争力已经发生转移。行业核心竞争力从产品、市场到服务的过渡，也是汽车行业从成长走向成熟必然过程。因此，汽车行业把客户服务提升到企业发展战略是毋庸置疑的，汽车厂商建立企业良好的服务意识，先进的信息化客户关系管理技术，提升客户服务质量和品牌形象，是汽车行业应对竞争和挑战的必然趋势。 　　客户关系管理(CRM)是提高客户服务质量，改善企业与客户之间关系的有力工具，CRM引入国内已经有几年时间，在电信，银行等行业中不乏成效显著的案例，但在汽车行业中，很多实施CRM的汽车厂商，却并未达到预期的效果。产生这种局面的原因有很多，有企业管理的原因，但更多的原因是汽车行业的自身特点。从广义上讲，汽车行业CRM除了对最终客户的管理外，还包括了汽车产业链联盟中的企业之间存在着客户关系，对于联盟内部和联盟间的关系管理，可以加强联盟的竞争力和灵活性。狭义上的客户关系，指的是对最终客户的关系管理，具体内容有：包括销售服务、售后维修服务，客户关怀服务，流失客户管理，并在此基础上，对客户数据分析和挖掘。 　　对于狭义上的CRM，零部件供应厂商，整车厂，经销商，服务商对于客户信息的关注重点并不相同，客户资料的采集分析也各不相同，其中，经销商主要建立购车客户档案，关注潜在客户和准客户；服务商主要完善客户维修和服务信息，关注客户服务喜好；整车厂关注购车客户特点和对车型的喜好程度；零部件供应商关注客户的维修信息。因此，汽车行业CRM软件具有较强的协作性特点，由于业务范围的不同，流程的复杂度不一，一般需要软件厂商为各企业量身定制，所以在汽车行业实行起来比较困难，效果也并不明显。 　　按照汽车行业应用CRM的四个层次：基于呼叫中心的客户服务，客户信息，业务流程管理，客户细分、客户价值、客户满意度和忠诚度，企业价值链协同。在企业内部从这四个层次单独实施CRM是比较困难的，然而基于ASP汽车产业链协作平台上实现却拥有很大的优势，ASP协作平台本身就立足于企业价值链协同的最高层次，能够让产业链中各个角色参与其中，作为经济联盟体进行网上交易，联盟体上下游的信息互动，完善的供应链和服务链系统为CRM系统建立提供了良好的基础。 　　ASP(应用服务托管)汽车产业链协作平台采用服务托管，B／S架构方式，整合的ERP与SCM系统，使各种数据集中，避免产生信息孤岛，有效地减少了数据的冗余和不一致。通过联盟的管理授权，可以使联盟内各企业的相关人员在CRM系统得到与之匹配的功能使用权限，使得多层次、多形式的CRM在平台上轻松实现。 　　第一，建立基于业务的运营型CRM。它可以实现企业内部和企业之间的所有业务流程流线化和自动化，实现产品的基础数据维护，是产品的基础核心平台。系统通过多渠道整合客户“接触点”，无缝连接和整合前台和后台运营，使整个商务过程实现“E”化，形成统一的组织管理体系。运营型CRM主要实现客户信息和业务流程的管理，涵盖了销售、营销、电子商务、售后服务等方面的运营和管理，可以实现企业的自动销售和服务自助、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交换和反馈等功能，使企业业务处理流程自动化和效率更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。 　　第二，基于服务的协作型的CRM，实现统一的呼叫中心。协作型CRM着力于实现全方位的服务平台，在运营CRM的基础上，收集完善客户信息，加强与客户的沟通，建立多种多样的客户交流渠道并实现多种客户交流渠道的集成，为广大客户提供精确一致、便捷