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汽车企业如何利用社会化媒体进行客户的关系管理 　　【摘 要】在汽车市场竞争日益激烈的情况下，企业唯有做好客户关系管理才有助于进一步巩固及开拓市场。利用社会化媒体进行客户关系管理既有助于企业抵达消费者，同时还有助于引发消费者的主动代言，实现客户关系的数据化。本文从客户关系管理框架以及如何处理与消费者的关系角度提出了汽车企业利用社会化媒体进行客户关系管理的几点建议。 　　【关键词】客户关系 社会化媒体 汽车企业 　　CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 　　一、汽车行业客户关系管理目标与不足 　　对汽车行业来说，CRM的目标是通过与客户的持续沟通，达到挖掘潜在客户、维系现有车主、追求二次购买车主的目的。有数据称，汽车行业70%的利润来自售后市场。因此，汽车行业的客户关系管理，不仅要注重挖掘新客户，既有客户的关系维护同样十分重要。在具体的执行过程中，CRM要实际解决顾客信息收集、消费者教育（消费者教育包括汽车保养、行车须知等）、客服热线和道路援助、客户投诉处理、车友会运营等问题。 　　目前汽车企业的CRM主要存在以下不足：首先，消费者基本处于被动地位，企业方很难立体地掌握消费者的声音，单向的信息传递，容易引起消费者的反感，客户转化率低。其次，消费者的形象模糊，除了消费者的姓名、手机等一些最为基本的信息，企业方很难更为全面地了解消费者的需求，从而为他们提供更为个性化的服务。第三，用户获取以及维护的成本较大，不易产生示范效应，获取第二个用户的成本或许与获取一个用户的成本相当。第四，利用传统渠道，客服处理存在低效的问题，很多存在相同问题的用户会不断发起投诉，但在社交媒体上，对一个用户的问题解答，很可能同时解答了很多人的问题。最后，与二次购买车主不能及时沟通，无法准确掌握他们的再次购车时间。 　　二、为什么要利用社会化媒体进行客户关系管理 　　首先，社会化媒体已经成为网络的主流应用，大量消费者聚集于此，使得企业很难忽视这样的一个意见集散地。截止2012年年底，新浪微博用户破5亿，到现在为止微信也即将拥有超过5亿名用户，巨大的用户平台，对企业来说，是一个抵达消费者的良机。社交媒体的本质在于关系，通过与消费者建立朋友式的粉丝关系，有助于加强双方的沟通。而社交媒体的互动特征，为企业提供了一个与消费者进行直接沟通对话的渠道，企业可以直接了解到消费者对于品牌的看法，他们的消费意向，与他们建立关系。另外，根据新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限公司联合发布的《新浪微博用户发展报告》显示，在消费的每个环节，用户都会有意利用微博来辅助决策。88%的微博用户认为，企业微博对他们有帮助。这种帮助体现在，了解产品信息，帮助消费决策；参加活动，得到奖品；获得服务信息，预定或购买服务。因此，如果企业缺席社交媒体，可能因此错失大量用户。同时，无法对品牌在社交媒体上的形象进行维护。 　　其次，利用社会化媒体进行客户关系管理具有以下几个特点： 　　第一，消费者占据主导地位，企业不仅要关注消费者与企业的互动，还要注重消费者之间的互动。社交媒体绝大部分的用户群是像消费者这样的草根群体，他们利用社交媒体的主要目的在于结交朋友、获取信息、娱乐。在这一过程中，会产生大量不受企业控制的信息，这些信息中可能包含关于品牌的信息，因此，企业不仅要展开与消费者的互动，还要注意消费者A和消费者B之间的互动。加入消费者的舆论场，与他们展开真诚沟通，是企业利用社交媒体进行客户关系管理的一个做法。 　　第二，社交媒体强调消费者的参与。社交媒体是一个典型的UGC，即用户生产内容的平台，用户的参与是社交媒体的生命。过去，消费者如果要参与到与企业的沟通中，只能通过客服电话、网站留言或经销店留言等手段，对品牌的参与程度有限。但在社交媒体上，品牌作为用户的朋友，邀请消费者对品牌的发展提出建议，加强与消费者的沟通，变得十分容易。社交网络的出现给品牌厂商一个好的途径去听取消费者反馈并和消费者交流。比起传统采样调查，品牌社交媒体可以做到样本更大而花费更低。 　　第三，社交媒体上主要的信息与品牌无关，与企业无关。社交媒体首先是一个用户进行社交、交换信息的空间，他们关注的是自己的生活、兴趣爱好。在这样一种情况下，企业与消费者的互动，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。传统的CRM主要的目的还是销售导向，但在社交媒体时代，关系才是第一位，交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。 　　第四，社交媒体具有开放透明的特点。利用社交媒体，消费者获得了自己的言论渠道，当质疑