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§2 市场营销的基本概念 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 ?营销视野　营销在我们的生活中 无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。  总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销的相关概念 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 五、市场营销组合 产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion) 公共关系 权力营销 小结 市场营销观念随着生产发展、科技进步和市 场环境的变化，经历了生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念、社会营销观念的历史演 变，使人们认识到，市场营销就是通过创造和交 换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。 产品 效用 满足 欲望 产品 效用 满足 欲望 需求 费用 交换 关系 需要 需要 关系 市场营销者 交换 市场营销 创新 6 P组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P 6P * * 市场营销学 推荐参考书 方光罗，市场营销学，东北财经大学出版社，2004年5月第2版 苏亚民，现代营销学，首都经贸大学出版社，2002年1月第4版 菲利普.科特勒，销售管理，人大出版社，1999年第十版 迈克尔.波特，竞争优势，华夏出版社，1997年 约瑟尔.R.拉奥，战略营销分析，人大出版社 课程要求 评分方法： 平时成绩 60（出勤40、作业+课堂表现=20） 期末考试 40% 请尊重同学和老师 积极参与课堂讨论 保证出勤 认真完成作业 广泛阅读 第一章导论 §1 市场营销思想的演变过程 §2 市场营销的基本概念 小结 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 学习目标 什么是市场营销？ 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是20世纪初发源于美国的一门“很接近实务”的经济管理学科，或者说市场营销学是专门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。自20世纪初在美国产生以来，市场营销学不断融合经济学、行为科学、现代管理学等科学理论成果以及