江西婺源景区网络口碑对其旅游者购买决策的影响的研究.docVIP

江西婺源景区网络口碑对其旅游者购买决策的影响的研究 　　随着互联网的迅速发展，旅游网络口碑越来越受到旅游者的关注。此本研究以江西婺源景区的网络口碑特征为研究对象，以旅游者在进行购买决策的过程中通过浏览关于江西婺源景区的旅游产品为前提，采用线上问卷调查来进行调研，运用SPSS19.0对网络口碑特征进行相关性分析和回归分析。研究结果表明，网络口碑接受者的网络涉入，网络口碑信息的数量、真实程度和可用性以及正面语言，网络口碑传播者的专业度和受关注程度对旅游者购买决策产生了显著的正向影响。针对上述研究结论，最后为在线旅游企业、线下旅行社和旅游者提供相应的建议。 　　一、什么是旅游网络口碑 　　口碑不是一个现代名词，早在我国古代名人著作中便有记载。流传至今，口碑指人和人之间使用口头语言对某个品牌、产品或服务的非商业的无形的面对面的信息交流，英文为“word-of-mouth”。 　　互联网的迅速发展将传统的口碑转化为以文字、图像、声音、视频等形式为载体的信息展现在大众面前。互联网的问世，让客户可以浏览网页，收集资讯，并探讨其他消费者提供话题，并给出了客户自己的特定主题，观点和知识共享，形成了网络口碑（online-word-of-mouth）。 　　旅游网络口碑是旅游者通过互联网等媒介以文字、图片、声音或者视频等形式在论坛、博客、聊天室等虚拟网络社区发布关于特定旅游目的地的产品、服务等个人看法。其中包括各大旅游论坛的帖子，各大门户网站博客上发表的文章、微博上原创微博或者转发的微博等。 　　二、江西婺源景区网络口碑特征现状 　　（一）江西婺源景区网络口碑对旅游者购买决策影响特征因子选取 　　本研究选取天涯论坛旅游杂谈版块、途牛旅游论坛和网易博客三个国内知名旅游论坛为旅游网络口碑的代表，以“江西婺源”为关键词，搜索江西婺源景区的游记、帖子、和博客，对其进行筛选。筛选结果为来自三个论坛的200份案例帖子和博客，发表时间为2011年1月至2013年12月，其中来自天涯社区的案例为78个，占39%，来自途牛旅游网的为54个，占27%，来自网易博客的为68个，占34%。 　　在这些筛选结果中来挑选调查问卷的变量，分别从网络口碑传播者、网络口碑接受者、网络口碑信息三个方面设计。 　　网络口碑传播者即发表帖子或者博客的作者的特征主要有以下几个方面：专业度、等级、发表量。 　　网络口碑接受者即阅读或者回复帖子者的特征主要由以下几个方面：性别、年龄、受教育程度、网络接触程度和职业。 　　网络口碑信息即帖子或者博客的内容信息的特征主要有以下几个方面：信息数量、真实程度、可用性和信息内容的积极与 　　消极。 　　在本次调查中，所有问题均设定为封闭式，由四部分组成，第一部分关于网络口碑接受者即被调查者特征包括性别、年龄、受教育程度、网络涉入和职业，第二部分关于网络口碑信息的特征包括数量。真实程度、可用性和正负面语言，第三部分关于网络口碑传播者的特征包括专业性、受关注度和发表量，第四部分是旅游者即被调查者的购买决策倾向。 　　为了确保调查的准确定和有效性，本研究以去过或者将要去江西婺源景区旅游的旅游者为调查对象进行线上随机抽样问卷调查。总共发放线上问卷100份，回收了96份，有效问卷96份，有效率96%。 　　（二）江西婺源景区网络口碑接受者特征现状 　　回收的调查问卷中反应被调查者男女比例基本各占一半，相差不大，分别为54.17%和45.83%；年龄主要集中在19-24岁，占55.21%；学历有将近一半为本科，占45.83%；网络接触时间主要为3-6年，占48.96%；职业中学生占比40.63%，比例最高。由此可知，被调查者主要为大学在读或毕业的青年人。 　　（三）江西婺源景区网络口碑信息特征现状 　　被调查者认为网络口碑信息的数量或者说评价条数、贴子数量很多有44人表示很同意，占45.83%。 　　被调查者认为网络口碑信息内容真实客观，有24人表示同意，占25%，有25人表示很同意，占26.04%，对此持肯定态度的占了一半。 　　被调查者认为网络口碑信息可用性高，持中立态度的有48.96%，占了将近一半。 　　被调查者认为网络口碑信息内容多是正面的，对此各方所持态度相差不太大。 　　（四）江西婺源景区网络口碑传播者特征现状 　　被调查者认为网络口碑传播者的专业度很高，大部分人对此持中立或肯定态度，分别占47.92%和33.33%。 　　被调查者认为网络口碑传播者知名度很高，有46人表示一般，占47.92%，占了将近一半。 　　被调查者认为对于网络口碑传播者的活跃度很高，大部分人表示同意，占70.83%。 　　三、江西婺源景区网络口碑对旅游者购买决策影响因素及影响程度分析 　　本部分运用spss19.0软件