双渠道供应链的研究现状与展望..doc

双渠道供应链的研究现状与展望 宋华明马坤云 南京理工大学经济管理学院 文章将简述国内外近年来相关双渠道供应链的研宄现状，重点综述双渠道中的 新提出的质量决策与退货保证等问题，最后将分析现存问题并对双渠道供应链 未來的发展方向提出一些建议。 关键词： 双渠道供应链;制造商入侵;研究综述; 宋华明（1968-）,男，汉族，江苏省新沂市人，南京理工大学经济 管理学院教授、博士生导师，南京理工大学管理学博士，研究方向为物流与供应 链、质量管理； 马坤云（1992-）,男，汉族，安徽古合肥市人，南京理工大学经济 管理学院硕士生，研究方向为物流与供应链。 2017-11-13 基金：国家自然科学基金项0 （项目 Received： 2017-11-13 自经济全球化以来，网络的普及切实的影响着人们的闩常生活，线上渠道消费 也成为了极为普通的事情。天猫、京东等网站的出现一方面方便了消费者，使消 费者可以足不出户的获取自己所需的来自全球的商品，另一方面也在很大程度 上拉动了内需，在为制造企业创造更多的需求的同时也促进了相关产业的蓬勃 发展。在这种现状不，我国的各级政府机关积极响应国家“十二五”规划屮提出 的促进电子商务快速、健康合理发展的任务，全国各地的帮扶计划如雨后春笋般 涌现。顺应这种潮流，面对移动互联网带来的机遇，许多制造企业完成了销雋模 式的升级转型：除传统经销、代销模式以外，还建立了自己的官方购物网站或网 络旗舰店，形成了线上和线下两种销售渠道共存的状态，如图1所示。 这种双渠道的结构自被提出以來，一直广受境内外各方学者的关注。近年來学术 界也有多种术语来表达这种供应链结构:竞争型双渠道供应链（王小龙等， 2009）:双层双渠道供应链（许传永等，2010）:制造商引入在线销售的双渠道 （范小军等，2016）:制造商直销（李海等，2016;浦徐进等，2007）:也有学者把 这种供应链称为制造商入侵(Manufactruer Encroachment),例如Ha等 (2015)。已有的双渠道研宄工作主要关注渠道产品定价、渠道冲突、激励机制 等问题，却鲜有涉及退货问题，由产品质量引起的退货问题更是极少。但现实是 品质和退货问题已经成为越来越多消费者的关注点。不面我们将简述国内外近年 来有关该种双渠道的研宄现状，重点综述双渠道中的质量与退货保证等问题， 最后将分析现存问题并对该领域未来可能的发展方向提出一些建议。 一、双渠道供应链中的渠道冲突 在制造商入侵中，渠道冲突是所冇研究者都不可冋避的一个挑战。世界著名建材 公司家得宝(Home Depot)对其所有供应商表示，如果供应商导入直销渠道， Home Depot将取消与该供应商的合作关系(Ha et al., 2015)。又比如，当世 界知名酒饮料企业巴斯(Bass Ale)启动一项家庭直达快递服务试验时，它的 一个大型经销商就把Bass Ale的产品下架，并劝说消费者不去购买Bass Ale 的产品(Arya et al., 2007)。 由于供应链屮存在横向竞争，供应商和零售商在各自进行战略决策时均是为了 追求自身收益的最大化，进而使得线上和线下两种销售渠道产生对抗，以至于 出现双重边际效应的恶性竞争。在当今社会中，我们已经无法IE)避竞争型双渠道 供应链之间产生的冲突，因此应该如何妥善解决这些冲突成为了当今学术界的 ―个焦点问题:制造商的直销渠道的存在对于零售商的利益冇利还是冇弊?增设 线上直销渠道是否有利于供应链总体利润的提高？ 在理论方面己有研宄者对上述问题作了部分回答。 Cattani等(2003)在研宄中通过模型分析证明了最优价格的存在，他们指出 当制造商将产品定价控制在一定范围内时，会使自身收益和线下零售商的收益 同时增高，此时消费者也能以更低的价格买到相同的商品，从而达到三赢的局 面。Li等(2016)的实证研宂同样也证明了这一点:在一些需求价格弹性比较高 的行业，如手机、钟表等产品，制造商幵通直销渠道后，零售渠道价格明显降低 了，这增加了消费者的福利。 在假定消费者对直销渠道接受程度较低时，Chiang等(2003)、许传永等 (2010)、范小军和刘虎沉(2015)研究了竞争型双渠道冲突问题。这些研究的 结论类似:制造商通过开通线上渠道以取得在产品售价决策屮的主导地位。就其 结果而言，这种主导地位在一定程度上了减少了双重边际效应，保障了供应链 中参与双方的利益。 一些学者假设消费者对于两类渠道接受程度是无差异的，在此基础上研究了渠 道产品定价策略。Arya等(2007)认为直销渠道的成本高低是影响制造商选择 的最大因素，在直销渠道成本存在优势或仅有较小劣势时，开通直销渠道可以 使双方实现Pareto改进。 二、双渠道供应链中的激励机制 由