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三只松鼠的“鹿”,迪士尼的“马” 　　 　　如果三只松鼠要从“互联网坚果品牌”升级到“品牌IP”，最大的挑战在于从“物类”到“人类”的认知转型，而非经营模式和商业模式的转型。 下载论文网 　　秦王二世即位，赵高称丞相。一日早朝，赵高牵着一只鹿来，并告诉秦二世，这是一匹千里马，秦二世心里疑惑：这明明是一只鹿嘛，为何说是马？赵高见秦二世疑惑便大声说道，如果陛下不信臣，可以问问诸位大臣。诸大臣见赵高怒，不敢违背其意，于是纷纷大言不惭地对秦二世直呼：它的确是一匹千里马。 　　指鹿为马的故事一直没有停歇，品牌领域就经常发生。 　　三只松鼠试图从“鹿”到“马” 　　作为一家以互联网坚果品牌著称的三只松鼠，最近有点忙：除了出牙膏、眼罩、抱枕、三件套外，还准备建游乐园、卖红酒。但原本计划8月正式上线的潮牌服饰品牌――松鼠世界delay了，2017年准备开出的100家三只松鼠投食店却开业不足10家。 　　三只松鼠怎么了？究竟想干啥？是no zuo no die的节奏么？ 　　三只松鼠首席品牌官郭广宇的一次谈话展现了三只松鼠的品牌野心：三只松鼠发展至今经历了三个阶段，时代的三只松鼠是通过借助淘宝天猫平台，建立“互联网坚果品牌”；时代的三只松鼠往产业链上游延伸，建立“新农业生态圈”；时代的三只松鼠是延展价值链，打造“品牌IP”。 　　很显然三只松鼠正在做一件从“互联网坚果品牌”到“品牌IP”的升级之路，但事情真的如三只松鼠一样在顺利发生么？ 　　我们换一个角度来理解“互联网坚果品牌”到“品牌IP”这件事。 　　论打造“品牌IP”这件事，迪士尼无疑是鼻祖。1926年华特正式成立华特迪士尼制作公司，1927年《幸运兔子奥斯华》正式上映，1928年《疯狂的飞机》上映，华特获得“米老鼠之父”头衔，迪士尼从此开启IP传奇，在此后近90年时间，迪士尼一直在动漫电影聚焦发力，《白雪公主和七个小矮人》《钢铁侠》《狮子王》《花木兰》《星球大战》《冰雪奇缘》等一部又一部动漫获得成功。动漫人物的全球成功拓展了迪士尼的业务，在动漫电影强大的感召下，迪士尼开始进入影视、游戏、图书、主题公园和特许经营领域。1957年首座迪士尼乐园在洛杉矶落成，迪士尼最终从线上走到线下，完成闭环体验，以动漫为核心，各种模式相互强化支持的“品牌IP”模式得以加持和强化。从迪士尼IP模式来看，它是一个以文化情感价值为驱动的人物外化模式，其核心品牌价值和购买理由，在于动漫人物与受众之间的精神交流，最后通过物化的周边授权和娱乐产品开发完成商业模式的增值。简单来说，迪士尼IP模式的价值在于迪士尼动漫人物在消费者心智中“拟人故事的共鸣”，即在消费者心智中，它并非“物类”，而是“人类”。这种“人类”的设定，最终创造迪士尼的商业传奇。 　　回过头来看“三只松鼠”在顾客心智中的认知，它只是“互联网坚果品牌”的一种“物类”品牌，只不过是它披上了“三只松鼠”的视觉化外衣，增添了趣味和识别性而已，但驱动顾客选择的主要购买理由仍旧是其“物类”。 　　如果三只松鼠要从“互联网坚果品牌”升级到“品牌IP”，最大的挑战在于从“物类”到“人类”的认知转型，而非经营模式和商业模式的转型。经营模式和商业模式只需内部资源调整即可实现，而“品牌认知”的转化却不可控制，三只松鼠强行要从“物类”的鹿变成“人类”的马，从现有顾客认知来看，会遭遇极大的认知障碍和冲突。这才是三只松鼠模式最大的问题所在。 　　从“鹿”到“马”并非易事 　　当消费者认知将你固化为某类时，你就拥有了某种价值，相应的你也获得某种桎梏。试图改变消费者认知的努力是徒劳的，诺基亚、柯达、联想血淋淋的教训犹在眼前。面对强大认知，你需要的是调整而非强迫改变。 　　三只松鼠从到的升级是在顺应并强化“互联网第一坚果品牌”并赢取“第一坚果品牌”认知的正确道路上前进。三只松鼠一出生就是带着“坚果”基因而诞生，其席卷“双11”的强大动力在于其“时尚、年轻的坚果态度”。仔细分析三只松鼠成功背后的驱动力，可以清晰地看到中国坚果市场低品牌集中度和互联网消费模式的趋势价值对于传统坚果品牌的强势碾压，正是在坚果市场拥有“未战先胜”的战略机遇，三只松鼠通过抢先占位、大资源投入和差异化公关传播三大手段，在面对传统坚果品牌（洽洽等传统炒货品牌与坚果品牌在心智中存在差异）抵抗时，基本上没有遇到很大对手（后期百草味等品牌的跟随无法对三只松鼠造成实质冲击）。时期三只松鼠向上游延伸，形成产业链优势进一步确认了三只松鼠的品类优势地位并提升了品类竞争的门槛。而这一步正是三只松鼠真正的“?营之道”。 　　从的产业链模式到的“品牌IP”模式，三只松鼠改变的不只是业务范围，本质上它改变了其品类属性和竞争范畴。在业务模式上，通过周边授权开始拓展品类边界以达到扩大营收，调整收入结构的目的对三