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万达院线的市场细分及市场定位 本篇论文目录导航： 【题目】万达电影院线营销问题探究 【第一章】万达院线营销模式研究绪论 【第二章】电影院线与营销策略基本概念与理论 【第三章】万达院线内外部环境分析 【第四章】 万达院线的市场细分及市场定位 【　】院线产品策略与渠道策略 【　】院线价格策略与促销策略 【第六章】万达院线营销策略实施保障措施 【结论/参考文献】电影院线营销方式探析结论与参考文献 　　　　4. 万达院线的市场细分及市场定位 　　　　 万达院线的市场细分 　　市场细分这个概念是美国学者温德尔·斯密（Wendell ）于 1956 年在总结西方企业市场营销实践的基础上，提出的一个内涵丰富的概念：一个市场的顾客总是有差异的，他们有不同的需要、欲望，寻求不同的利益，因而企业应该对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上[33].市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差异的分析、确认，并从顾客及需求的不同中寻找、发掘某些共同或相似的因素，异中求同和同中求异，将某一错综复杂的具体市场区别为有营销意义的若干部分，即细分市场，使各个部分或细分市场内部异质性减少，表现出更多的同质性。实际上就是对需求进行梳理、分类，一个细分市场就是一个需求大体接近的消费者和用户群体[34]. 　　 人口层面细分 　　从年龄、性别、收入、家庭生命周期、社会阶层、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗教信仰和民族等方面考察、细分市场就是人口层面细分[35]. 　　（1）针对不同年龄的市场，万达院线应该进行如下细分。 　　据随机对万达影城 100 名观影者调查可知： 　　由上图可知，在抽调对象中，13 岁以下儿童观影者 4 名，占全部人数的 4%;13-17 岁青少年观影者 10 名，占全部人数的 10%;18-35 岁的青年观影者 62 名，占全部人数的 62%;35-50 岁的中年观影者 19 名，占全部人数的 19%;50 岁以上中老年观影者 5 名，占全部人数的 5%.由此可见，万达院线电影消费的绝对主体是 18 到 35 岁的青年消费者。 　　由上图可知，在选择不同来源地影片方面，17 岁以下的儿童和青少年因语言和知识构成的因素更多倾向于选择国产片；18-35 岁的青年人猎奇心态较重、喜欢欧美大片刺激宏大的场面，所以居多选择欧美片；而 35 岁以上的中年人因为丰富的阅历、积淀而对两类影片接受度都较强，选择趋于平衡；50 岁以上中老年人群则以绝对优势选择大陆片。 　　（2）针对不同性别的市场，万达院线应作如下细分： 　　由上图可知，来万达院线进行观影的女性观众占观影总人数的 58%,而男性观众占观影总人数的 42%.同时，通过贺岁档和暑期档两个时段调查观影者的数据显示，仍然是女性观众略多于男性观众，比例分别高出 %和 %,男性观众的人数在暑期档比贺岁档略有减少。就总体而言，影院观众体现在男女性别上的差异很小，人数几乎持平。 　　（3）在差异化收入方面万达院线应如下细分市场： 　　因为所有的电影院线都集中在城镇，所以可以在城镇人口中细分出观影的目标客户，而城镇人口的收入水平是决定院线消费能力的一个很重要的因素。由上图可知，中国城镇人口中，数量最集中的是年收入　元和　元的中下和中等人群，他们的月收入大约折合为 1323 元和 1786 元，平均约为 1500 元；而最高收入者月收入月 5000 元；平均月收入在 1500 元以下的三个等级主要收入用于维护物质生活，基本没有资金考虑精神享受。所以由上面分析可以基本概括如下：万达院线的目标市场客户主要集中在月收入 1500 元到 5000 元的群体，绝大部分集中于月收入 1500 元到 3000 元的中下、中等、中上水平。由此可知，中等收入的消费者已经逐步成为万达院线最主要的消费群体。 　　（4）针对不同的家庭生命周期，万达院线应如下细分： 　　通常家庭生命周期可分为未婚时期、婚前时期、婚姻中期和有子女的婚姻后期几部分。以上各个时期对电影的消费和需求特征各不相同：比如在未婚时期，由于没有过多的经济负担且心情轻松、空余时间较多，所以对电影的需求较大且消费频率较多，同时选择的电影类型以刺激、新颖、时尚为主，这个时期是电影消费的一个旺盛期；婚前时期，对电影的选择和消费则会考虑对方的意愿，选择类型会相对减少；婚姻中期，会主要考虑和照顾孩子的偏爱和喜好，选择电影以动画和合家欢类型为主，其他类型将逐渐退出选择范围；婚姻后期，因年龄逐渐变大，身体精力衰退且对新鲜事物的接受能力也逐步下降，观影消费及积极性将大大减少。由图　和图　可以看出，来万达院线观影的未婚人士比已婚人士多24%,而结伴对象最多的就是恋人关系，占 44%.所以未婚人士尤其是恋爱阶段的人应是光顾万达院线的最基础人群。 　　（5）针对不同的受教育程度，万达