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Roland Berger Consumer Goods Industry Center 品牌基础理论讲座 内容 页码 品牌与品牌资产 3 品牌体系结构 16 品牌创新 32 广告的艺术 55 A. 品牌与品牌资产 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产 品牌发展存在不同的阶段 富有生命力的品牌资产体现在四个环节 品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，也是重要的营销要素 品牌的外观特征是一种品牌资产，有时胜过千言万语 B. 品牌体系结构 在任何一个多层级的品牌结构中，上下层级间品牌的关系都可以用“托权 ”和“受托”来描述 对应不同强弱的托权/受权程度，上下层级品牌之间的驱动力关系存在多种可能性 品牌驱动力关系的各种可能性可以用4种基本策略来进行描述 这4种基本策略的标识使用方法体现了不同的托/受权程度和驱动力关系 在品牌延伸时,针对每一组母子品牌都需要根据具体情况确定其相互之间的托/受权程度和驱动力关系 当母品牌的联想物对子品牌有帮助，或者母品牌所代表的实力、信誉有助于建立子品牌可信度时，强大的母品牌托权有助于子品牌资产价值的建立 合理、充分利用母品牌托权的目的是为了提高子品牌传播工作的效率，降低推出新品牌的投入和风险 只有当托权能够加强或不削弱母品牌资产时，才能进行品牌托权，反之应降低托权的程度 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌（1/3） 只有在少数特定的情形下才需要最大限度地拉开母子品牌间的距离，建立独立子品牌，否则不应考虑建立独立品牌（2/3） 同时品牌创建和维护活动花费昂贵，新品牌的业务量和持续时间必须能够支持这些活动的开销，否则不应引进独立新品牌 通过对这四个甄别问题的探讨，可以确定母子品牌的托权程度应适用哪种驱动力基本策略 在同一个品牌结构中，可能同时存在多种驱动力关系 品牌驱动力关系也有可能会随着品牌环境的变化而改变 C. 品牌创新 塑造经久不衰的、强有力的品牌资产主要通过两种手段 —— 持续传播和品牌创新 对大多数品牌而言，营销活动是对这两种手段的综合运用 品牌创新有四种方式：目标消费群创新、品牌价值创新、产品创新和营销方式创新 对目标消费群创新的终极目的是提高品牌的渗透率和忠诚度，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 目标人群创新的经典案例：吉列刀片 品牌价值创新在于使品牌所代表的内涵更加符合消费者的实际使用需要或是满足消费者更高层次的情感需求 如果说目标消费群创新最终会扩大品牌的业务规模，那么品牌价值创新则会提升品牌偏好，两者的合力创造的是品牌生命力 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 产品创新本身并不完全等同于品牌创新，它必须在支持新的消费群或是新的品牌价值的前提下才会起到丰富品牌资产的作用 对品牌有意义的产品创新通常不能由研发部门单独实现，市场营销人员对研发过程的参与至关重要 比如凌志LS400从品牌的要求出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台 创新的营销方式是为了提高营销活动的精准度，从而提高营销经费的效率 细分消费人群可以从品牌使用情况和人口特征的角度入手 案例：某领先的个人清洁用品品牌（A品牌）针对沐浴露消费者的营销创新 也可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去精确地细分消费群体 基于这两个角度用19个元素构建Profiler分析工具，这些元素分布在6个价值区域，它们的各种组合基本概括了所有消费心理 每个个体消费者的价值图谱都可以在Profiler中得到表现。比如某甲，他是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意