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产品知识对消费者感知质量及购买意愿的影响 　　　　0 引言成分品牌随着英特尔等公司的成功而逐渐流行起来,它属于联合品牌战略的一个分支.企业实施成分品牌策略有些案例成功了,同样也有不少失败了,为什么会出现这样的情况呢?为了响应品牌管理实践的需要,国际学术界对成分品牌联合相关领域进行了探索,积累了一定的成果.但现阶段对成分品牌联合研究显然是不完善的.本研究通过对产品知识对消费者感知质量及购买意愿的调节效应影响来补充成分品牌相关理论研究不足. 　　1 模型与研究方法 模型与假设本文构建的研究框架如图1所示.【图1】 　　联合品牌态度的影响因素包括:联合前主品牌、伙伴品牌态度以及品牌契合度,它作为联合的中介变量,对联合后联合品牌感知质量以及购买意愿产生影响;产品知识作为调节变量考察其对自变量与因变量之间关系的影响.另外,对于研究成分品牌的联合效应,学术界一般都先将成分品牌的联合进行分类,不同的成分品牌联合模式会对联合主效应和溢出效应产生影响.建立本研究的假设H1和H2: 　　H1 模型主效应H1a: 主品牌前态度对联合品牌态度的正向影响. 　　H1b:伙伴品牌前态度对联合品牌态度的正向影响. 　　H1c:品牌契合度对联合品牌态度的正向影响.H1d:联合品牌态度对联合品牌感知质量的正向影响. 　　H1e:联合品牌态度对联合品牌购买意愿的正向影响. 　　H2 产品知识的调节影响H2-1知名主品牌与知名伙伴品牌联合H2-1a产品知识正向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着提升感知质量. 　　H2-1b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产品知识显着提升购买意愿. 　　H2-2知名主品牌与不知名伙伴品牌联合H2-2a产品知识负向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着降低感知质量. 　　H2-2b产品知识负向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产品知识显着降低购买意愿. 　　H2-3不知名主品牌与知名伙伴品牌联合H2-3a产品知识正向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着提升感知质量. 　　H2-3b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产品知识显着提升购买意愿. 　　H2-4不知名主品牌与不知名伙伴品牌联合H2-4a产品知识正向显着调节对感知质量影响的主效应,高产品知识显着提升感知质量. 　　H2-4b产品知识正向显着调节对购买意愿影响的主效应,高产品知识显着提升购买意愿. 　　 研究方法与数据收集 　　本文选择在校大学生较熟悉的计算机品牌作为调查对象,依据权威计算机与配件品牌排名选择联想、长城以及Intel、龙芯四个品牌作为本研究的对象,其中联想和In-tel CPU作为本研究的知名主品牌和成分品牌,长城和龙芯CPU作为本研究的不知名主品牌和成分品牌.操纵检验结果显示:联想品牌的熟悉度均值显着高于长城品牌的熟悉度均值(p=),龙芯品牌的熟悉度均值显着低于In-tel品牌的熟悉度均值(p=),说明联想的知名度显着高于长城,Intel的知名度显着高于龙芯.本研究共设计了四则品牌联合广告,包括联想与Intel联合、联想与龙芯联合、长城与Intel联合及长城与龙芯联合的计算机和配件品牌联合的广告,广告内容采取IT产品网站上所提供的信息及图片组合设计而成.对于本文中涉及到的变量测量采用现有文献中具有较好效度和信度的量表或适当修正得到适合本研究的操作性定义和量表问项.本研究将变量测量问项组成四组问卷,利用6点李克特量表进行评价,最终形成6个变量37个问项的预测问卷.对预测问卷通过验证性因子分析后删除不符合要求的题项得到33个问项的最终正式问卷,正是问卷的信度与效度如表1、表2所示.【表1-2】 　　 　　由表1评价结果可知,各研究变量的Cronbach’s α值均高于,研究变量的测量具有较好的信度,数据比较可靠. 　　由表2效度分析结果显示:KMO值基本都大于,Bartlett’s球状检验的显着性水平都小于,表明这些资料都适合做因子分析;提取的1个因子的特征值都大于1,累积方差解释贡献率基本都大于70%.通过分析因子载荷矩阵,每个变量对应所有测量题项很好的归属于1个因子,每个因子与其对应的测量题项在内涵上具有一致性,并且,每个测量题项的因子负荷均大于 　　2 实证分析 　　 　　回归分析验证主效应 　　使用普通回归分析分析自变量对中介变量的影响以及中介变量对感知质量和购买意愿的影响.将四组问卷所有数据放入中进行回归分析,结果如表3所示.结果显示:主品牌前态度对联合品牌态度的正向影响是显着的(β=,t=,p 　　 阶层回归验证产品知识的调节效应 　　对于调节效应的分析方法,温忠麟等(2005)使用有乘积的回归模型做阶层回归的方法得到了广泛的认可和普遍应用.该方法中自变量与调节变量的数值是通过因子分析所得的因子得分