连锁企业品类管理项目1-3品类角色定位.pptVIP

连锁企业品类管理 之模块一 项目三 品类角色定位 学习目标 知识目标： 理解品类角色的概念； 熟悉品类角色定位的意义； 掌握品类角色定位的方法。 能力目标： 能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位； 能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位； 能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。 任务导入 结合本模块前面两个项目所设计的校园内100平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。 学习导航 一、品类角色的含义 品类角色是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。 学习导航 二、品类角色定位 在品类角色分配上，最常用的方法有三种：零售商导向品类角色定位、顾客导向品类角色定位、跨品类分析的品类角色定位。 学习导航 （一）零售商导向的品类角色定位 零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。 零售商导向的品类角色矩阵 学习导航 该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。 但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。 品类角色 特 点 旗舰品类 销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大 吸引客流品类 对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用 提款机品类 高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品 受压潜力品类 毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商 维持观望品类 高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力 待救伤残品类 利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会 学习导航 （二）顾客导向的品类角色定位 关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。 通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。 比例/频率角色矩阵 学习导航 顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。 品类角色 特 点 主要品类 关键的品类，普及程度和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性 差异品类 购买频率高，但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性 必备品类 具有高普及程度的商品，尽管购买频率较低，但必须保证随时有货 补充品类 满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低 学习导航 （三）跨品类分析的品类角色定位 跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。 学习导航 1.目标性品类 目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是： 在该品类具有优势； 对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者； 该品类代表零售商门店的形象； 该品类拥有比其他品类更多的资源。 由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品