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销售渠道建设与管理 疏礼兵 博士 shulibing@ 浙江大学宁波理工学院 谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家(渠道为王）因为没有渠道就没有“钱”途 本章目录 销售渠道 中间商 销售渠道的建立与调整 销售渠道管理 渠道冲货与价格体系混乱防治 中国IT业销售渠道分析 渠道管理实践：终端管理 1. 销售渠道是什么 销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或通路。 又称为分销渠道，distribution channel。 销售渠道结构以及涵盖的各个环节 一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 销售渠道包含了实物流、所有权流、货款流、信息流、促销流。 2. 销售渠道的功能 （1） 交易功能 接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单 谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限 承担风险：承担存货风险 （2） 后勤功能 实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异 产品分类：克服数量和花色差异 （3） 促进功能 信息获取：获得其它渠道成员和消费者的信息 融资：向中间商和消费者提供信用和其它财务服务以促进产品的流通 3. 销售渠道的类型 按照销售渠道长度划分 按照销售渠道宽度划分 按照销售渠道广度划分 按照渠道成员之间关系划分 （1）按照销售渠道长度划分 按销售渠道的中间环节数目（长度） 长的销售渠道（多环节的销售渠道） 短的销售渠道（少环节的销售渠道） （2）按照销售渠道宽度划分 按销售渠道中每个环节的中间商数目（宽度）（包括批发商、零售商、代理商） 密集分销 选择分销 独家分销 （3）按照销售渠道的广度划分 按企业选择几条渠道进行某产品的分销活动（广度）－－是宽度的一种扩展与延伸，而非几个批发商与几个零售商的问题。多渠道组合方式最为常见。 集中型组合方式——单一产品市场组合多条分销渠道，渠道互相重叠，彼此竞争。 选择型组合方式——不同细分市场采用不同的分销渠道，不互相重叠，不互相竞争。 混合型组合方式——综合运用集中型与选择型两种组合方式 （4）按照渠道成员之间关系划分 传统分销渠道 垂直分销渠道 水平分销渠道 多渠道分销模式 传统分销渠道模式 松散型分销模式，渠道成员之间关系是临时的、偶然的、不稳定的，是一种松散合作关系。 渠道成员间缺乏信任感和忠诚度，各自追求利润最大化。比较适合小型企业。 如：日用品、小商品的销售渠道 垂直分销渠道模式 由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体，每个成员都将自己视为分销系统中的一分子。 包括三种形式：管理式、所有权式（公司式）、契约式 优势：合理管理库存、削减分销成本、易于把握分销动向、渠道控制力强。但渠道维系成本较高，经销商缺乏独立创造性。 水平分销渠道模式 由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。 横向联合销售渠道，系统内各个企业之间的联合可以是暂时的，也可以是永久性，也可以是创办一家专门公司来开展联合行动。 如Midea在全国范围内与经销商合作建设4S形象店；可口可乐与雀巢公司合作开发咖啡与茶饮料市场。 多渠道分销模式 指一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动 每一种销售渠道都可以实现一定的销售额 不同渠道之间既可能共同促进销售额的增长，也可能导致渠道冲突和混乱。 中间商 什么是中间商 中间商有哪些类型 批发商与零售商 经销商与代理商 1. 中间商及其分类 联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。 2. 批发商与零售商 按中间商在商品流通过程中的作用不同分类 批发商（wholesaler）－指把商品卖给工业用户或其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。 零售商（retailer）－指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。 批发商的分类 按其本身是否拥有商品所有权分为经销商和代理商 按批发商与其供应商双方之间的关系分为独立批发商和隶属于制造商的批发商 把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本类型： 拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商 没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人 隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处 零售商的主要功能 广泛的销售网点和灵活的营业时间 齐全的花色品种 能为消费者提供各种售前和售后服务 零售商的分类 按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、便利店 按零售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商品目录陈列室 按零售商的商店组合类型不同分：中心商业区、区域购物中心、街区购