汽车经销营销讲义.ppt

* * * * * * 由于户外媒体的形式多样，因此，它是最古老也是最新的媒体形式。庞贝古城的墙壁告示，店面招牌、灯笼、旗帜；飞机机身、Led显示屏幕….. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，户外媒体的覆盖也将历久弥新。 * * * * * * * 清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。 * * 思域的外观给人以惊艳之感。从侧面看，思域就是一根飘动的曲线，一线到底、连贯而华美，没有任何妥协。无怪乎思域的广告语为“瞬间倾情”。当然陶喆的广告歌也恰如其氛的表达出了思域的设计美学。 * 消费者反馈法： 用来调查消费者对于某个策划中广告的反应。需回答如下问题： 你从广告中得到了什么主要信息 你认为这个广告商需要你了解、相信或者做些什么？ 这个广告有多大的可能性会促使你购买其推销的商品？ 这个广告有哪些优缺点？ 你对这个广告感觉如何？ 最适于在什么地方像你传达这则信息？你最可能在什么地方留意它？你会在什么地方做出购买决策？ 组合测试： 请消费者观看一组广告，愿意看多久就看多久。然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示。结果就表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的 实验室测试： 研究人员利用仪器来测量消费者对广告的心理反应情况。如心跳、血压、瞳孔放大及毛孔收缩等。这类实验只能测量广告的吸引力，无法测量消费者的信任、态度或意图 * * * * * * * 本地化——要具有本地文化特色 创新性——要使用创新表现方式 互动性——要尽可能与消费者互动 互补性——要与厂商策略形成互补 媒体 全国 专营店补充 策略 类型选择 电视 CCTV+卫视+重点市场全省覆盖 区域媒体覆盖 具有本地特色的新闻/时尚类栏目 平面 晚报类/日报类/时尚类 本土主流报纸 新闻版/娱乐版 汽车/时尚/体育/新闻 封面大图、异型媒体等 广播 音乐台为主，交通台为辅 音乐/交通 路况/音乐/专题合作 全国 专营店补充 打品牌知名度 配合产品，对店内装饰 全国性促销活动 专营店进行产品性能特性的宣传，配合促销 媒体 专营店补充 电视和广播 以短信或者店内提醒消费者收看投放广告的栏目；收听有投放广告的广播 平面 设置有奖兑换（例：凡带着本品投放广告的报纸杂志购车就有礼品赠送）；海报赠送 活动 举行消费者或者当地车友会春游、主题旅行等活动，宣传试驾新车 全国 专营店补充 全国类媒体不能利用方言去投放 专营店可以利用方言进行媒体结合 全国类媒体不能利用地方文化去宣传 专营店可以利用本地风俗习惯解释产品内涵，提升品牌形象 厂商不具备的本地地标性媒体的优势 专营店可以利用自身优势，拿到厂商不能延伸到的媒体位置 专营店与厂家形成广告合力 如何形成合力 区域（城市）联合广告投放 区域（城市）大型活动的联合组织和执行 联合推广的好处 有效分摊推广成本 在降低成本的基础上，联合推广的作用比单独推广更大 联合推广，更容易得到厂家的关注和支持 请思考： 同区域专营店如何紧密合作，共同做大区域蛋糕 专营店与厂家形成广告合力 　专营店的广告宣传以专营店知名度和促销活动集客为目的。 　广告创意要遵循独特诉求点、精炼广告语和震撼形式的三大要素。 　媒介投放排期应以目标人群的媒介接触习惯为标准进行量化评估。 　　 小结 专营店对外的发言人是谁？ 专营店在对外关系中遭遇过哪些困难？ 对这些困难你是如何解决的？你有没有更好的解决方法？ 您认为公共关系的维护对专营店来说重要吗？ 专营店常见营销活动困惑之四 专营店市场营销的六项修炼 营销活动规划 市场信息分析 广宣活动管理 公共关系管理 4 1 2 3 5 6 专营店市场营销六项修炼——公共关系管理 互联网营销 促销活动管理 公共关系的实施是一种积极的，有计划的、持久的努力，以建立及维护一个机构及其公众之间的相互了解。 公共关系是市场经营的学问；公共关系是一种教育方式；公共关系是信息社会的“润滑剂”和“催化剂”。 公共关系的定义 专营店