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翰林世家 市场推广方案 二零零六年十月十九日 目录 一、纲要结构…………………………………………………０３ 二、基本策略…………………………………………………０４ 三、产品策略…………………………………………………１１ 四、通路策略…………………………………………………１５ 五、推广策略…………………………………………………１７ 六、推盘节秦…………………………………………………２９ 七、销售执行……………………４２　八、结束语………５１ 　教育地产利好：教育地产概念从根本意义上来说是符合了开发商和业主的需求，对发展商来说，在楼盘硬件越来越同质化的今天，教育概念增加了楼盘的一个卖点，有助于销售，更关键的是增强了项目的附加值，增长了利润；而对于业主来说，望子成龙是每一个父母的心愿，在选择楼盘时，多数人都会选择一些附近有名牌学校的楼盘，以解决子女日后读书问题。教育地产如果办得好，会带来多赢的局面，政府、发展商和业主都是收益方。对于政府，可以解决名校空间紧张的社会问题，对于发展商，可以增加销售，对于业主，可以圆子女上名校的心愿。 　可行性分析：真正的教育地产是指在楼盘达到一定规模后，发展商按规划投资兴建学校的，只有具备一定规模和实力的地产项目才有机会涉足教育地产。我司有三点考虑，第一，本公司有一定实力；第二，为在高密的后续开发留有很大余地，即翰林世家一期、二期、三期、… …，可弥补本案规模上的不足；第三，竞争日益激烈的房地产市场，单靠一个卖点是无法打动消费者的。此时，附加值成为了楼盘竞争的利器。而教育与地产的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值，它们的联手也实现了“1+1＞2”的效应；第四，概念性地产在全国各地有许多成功案例，有“体育地产”，如奥林匹克花园等；教育性地产也有不少，深圳的中海阳光棕榈园等。故，我司认为本定位有一定的可行性。 (二)总体市场战略　中端产品+中端价位+概念性形象包装→中端市场、中高端市场分两步战略实施： 　第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。　第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/高端客户，提高项目影响力。 （三）产品定位　浓厚文化色彩的中高档产品 （四）竞争定位　跳出主城区板块，区内发展的领导者；特色楼盘，概念性楼盘。 （五）形象定位 高密·人文第一居所 高密·翰林世家——成熟社区的精品 概念住宅 广告语 城市“概念”生活 “向往生活，向往翰林世家” （六）营销要点 概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。 两阶段推出，控制好节奏。 推广活动切合主题。 最大限度的挖掘潜在形象价值。 三、产品策略 （一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述） （二）产品分析 主流房型配比：以二房为主，三房适量为辅； 主流户型面积：二房、三房；76—120㎡； (拓宽总价范围，满足更多客户需求。) 总价基本控制10万—30万。 （三）产品销售节奏分析 　　一期推出30%产品，销售到20%预计销售1个月，10%封掉。 　　二期推出70%产品附带一期10%产品；分三阶段销售，即：开盘期、强销期、收尾期。 （四）产品价值体现 　　对于翰林世家的项目价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区概念性形象和周边的环境体现；其次是产品价值体现。 　根据项目定位分析，“翰林世家”的概念性楼盘形象和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。因此，持续进行人文环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“翰林世家”的开发，是“翰林世家”开发成功的重要要素之一。 　对本项目的启示： 　综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，具备独一无二的特性楼盘才具有生命力。 　摆在我们面前有两条路走： 　成熟社区的“飞地”模式： 可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。 　性价比模式：性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，使项目以更直接的方式面对市场。 四、通路策略 （一）通路模型设计社区价值的展示与推广（1）临街路面展示项目沿密水大道设置灯杆旗，形成一道”城市风景线”。（2）从市区到项目主要道路广告牌造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；（3）导示系统 纽带→在密水大道沿路增加往“翰林世家”的指示标志。 节点→进入售楼处位置增加“翰林世家”指示系统。 灯杆旗 围档1 围档2 围档3 围档4 围档5 五、推广策略 （一）案名: 　　　　　　“翰林世家” 释义