山东白酒市场分析报告.DOCVIP

山东白酒市场分析 山东现辖17个市地、139个县、市、区, 人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 　　1、鲁酒触低反弹 　　在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。 　　山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。 　　2、外来品牌分为三大阵营 　　许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 　　集团军式的川酒阵营： 　　川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。 　　以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场； 　　剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试； 　　泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉； 　　全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐； 　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。 　　茅台镇阵营： 　　中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。 　　以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。 　　酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。 其他地区阵营： 　　皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。 　　综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。 　　3、招商市场价格竞争激烈 　　外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争