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服务营销学 第一章 服务营销导论 第一 节 关于服务业 服务业的范围 1、多样性 2、传统服务业与现代服务业 经济社会演进特征比较 随着经济发展的就业结构变化 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 全球服务贸易的发展趋势 1、世界服务贸易与货物贸易基本保持同步增长 2、服务贸易结构和竞争格局发生变化 课后阅读： 1、教材P32 2、商务部《世界服务贸易发展的结构与趋势》 服务的价值在各领域的应用 对服务业而言 对制造业而言 第二节 服务的独特之处 一、服务的特点 二、服务与竞争优势的创造 服务与商品的比较 针对无形性性的营销策略选择 针对异质性的营销策略选择 针对同步性的营销策略选择 针对易逝性的营销策略选择 商品和服务中有形要素和无形要素增加的价值 经典案例：泰国东方饭店的故事 泰国东方饭店已有110年历史，是世界十大饭店之一。作为世界一流的城市度假饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的。就在如此之“俏”的情况下，东方饭店仍然不放弃长久以来坚持与客户保持亲人般良好关系的经营方针。这种非同寻常的客户服务，为酒店带来了巨大的经济效益。 余先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“余先生，里面请”。 余先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓余？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。” 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务营销组合中的人： 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 …… 我们怎样满足他们? 服务营销组合中的过程 ： 服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程 服务营销组合中的有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 服务中的有形展示是被顾客直接感知的有形物 有行展示是服务环境\服务工具\服务人员\服务信息资料\服务价目表\服务中的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色 服务环境的特色 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境，也是管理服务承诺 美国饭店业的服务营销组合 美国饭店业为了争夺A国游客、在许多方面对其服务规范进行了重新设计。 从服务营销组合的观点看，美国饭店对服务规范的重新设计，实际上就是突出了服务营销组合中“人”和“过程”这两个要素。 美国饭店业对服务营销“人”要素的策划 1．安排专职对A国服务人员 如美国的四季度假饭店安排A国语言流利、有 丰富对A国服务经验的专职经理，专门负责接待A国游客。 2．调整总台服务人员 如有的饭店在总台增加懂A国语言的服务人员。 3．安排提供特别服务人员 美国芝加哥四季饭店考虑到，A国客人生病或需要医务人员的护理和有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子，就增加了懂A国语的医生和着孩子的临时保姆。 4．让员工熟悉A国文化 A国客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠。这实际上是由文化差异造成的。美国许多饭店服务人员对A国人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，美国许多饭店对员工进行培训，让他们对两国之间的文化差异有一定的了解。有的饭店还专门聘请A国礼仪专家做顾问。 美国饭店业对服务营销“过程”要素的策划： 1．提供适合A国游客的接待手续 A国商