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第四章 研究设计本章要点研究设计的分类分析单位时间维度研究计划的制定研究设计的任务必须尽量明确要发现的东西——明确研究对象必须采用最好的方法进行研究——提出研究方案（计划）研究设计的定义 研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个计划，包括为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。 广义地讲，研究设计包括： 1. 定义研究问题； 2. 确定研究框架； 3. 确定研究设计类型； 4. 确定抽样总体与抽样方法； 5. 描述主要变量的定义与测量方法； 6. 描述数据收集方法并设计有关数据收集工具； 7. 制订数据分析计划。研究设计的类型 根据研究的主要目的可将研究设计分为： 探索性研究探索性研究（exploration research） 是对所研究的问题进行初步了解，以获得初步的印象和感性认识，同时为今后更周密更深入的研究提供基础和方向的一种研究。 适用条件 ：问题本身十分特殊、新鲜，少有人涉及 研究者本人对其不太熟悉、了解很少 目的和直接成果发现问题，提出问题，形成假设；探讨开展更加系统、周密研究的可能性；发展和尝试更加周密的方法； 探索性研究研究方法要求相对来说比较简单，也不太严格；常用的资料收集方法文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等例：中国知网经验调查：对有关权威人士进行调查 深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查 专题组座谈：就某一问题进行小组座谈 个案研究：选择某些个案进行深入研究 所得结果 ：只是有关某种现象或问题的“初步印象”，难以提供比较系统、比较肯定和满意的答案，这些结果往往只是新的、更为系统的、也更加专门的研究的一种背景或起点。 探索性研究特点这种研究本身不是目的，只是手段。研究者要具有较强的观察问题、发展问题和综合分析问题的能力，并且不断地随时修正自己的观点和研究方向；研究的重点是放在研究范围的广度上，把被研究者只是看作信息的提供者而不是需要深入分析的对象。 实例：如何为超市选址为了建立一个有效的连锁超市选址模型，首先要确定连锁超市模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。 为此，根据文献列出了14个备选变量，然后进行了一项专家调查，请他们对这些备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定模型中应该包括的变量。 调查结果表明，最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、区域特性、开店时间、竞争店数量。 最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差异。描述性研究目的发现和概括总体在某些特征上的分布状况研究方法和结果具有系统性、结构性和全面性的特征采取严格的随机抽样的方法来选择对象，样本的规模大；资料的收集主要采用问卷调查；所得的资料必须经过统计处理，得出以数量形式为主的各种结果，并要将这些结果和结论推论到总体中去。描述的要求：准确性概括性进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 为什么要进行调查(Why)？ 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点 (Where)? 调查时间(When)? 调查方法(How)？ 实例： 大中城市女性减肥品市场分层研究 研究设计类型：描述性研究的一次性横截面研究 Who： 中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 What：购买服用减肥品的相关态度、动机、行为及其社会经济特征 When：调查日期2003年4月 Where：XX公司办事处所在地的销售终端 Why： 为XX公司改进营销方案提供依据 How： XX公司业务人员进行现场拦截式问卷调查解释性研究（因果研究）目的揭示规律，解释原因，说明关系，回答“为什么”研究方法和结果从理论假设出发，经过深入实地，收集经验材料，并通过对资料的分析，来检验假设；注重研究内容的适用性和针对性 ；在分析方法上，解释性研究往往需要进行双变量和多变量的统计分析。 。个案和通则式解释模式通则式解释（nomothetic）个案式解释（idiographic）在这种解释方式中，我们试图寻找一般性地影响某些情形或事件的原因。（概率模型）什么因素影响大麻合法化的态度？政治取向在这种解释方式中，我们试图穷尽某个特定情形或是事件的所有原因。什么因素影响大麻合法化的态度？父母、老师、牧师的教诲、其他糟糕的经历等等解释性研究（因果研究）通则式因果关系的确定：相关：确立变量之间的相关关系（correlation）； 时间序列：确定事件发生的时间顺序； 非虚假关系：排除其它可能的因果关系； 推断总体非虚假关系城乡背景季节冰淇淋销售量骡子数量博士数量溺水死亡人数骡子数量冰淇淋销售量博士数量溺水死亡人数冰激凌销量和溺水死亡之间存在正相关骡子数量与