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基于融合在新闻中的广告信息的心理透视 论文关键词：新闻信息；广告信息；融合；心理 论文 融合于新闻信息之中的广告信息，对于受众 的接受心理，具有心理优势。它能使受众潜意识地加以接受， 而避免产生抗拒心理或者逆反心理，同时激活受众对其潜在 需要。 在现代社会，“新闻”与“广告”两个词出现的频率很 高。随着社会的进步和科学技术的发展，信息的无所不在， 使得传播亦无所不在，而新闻信息和广告信息是传播信息中 的重要组成部分。广告信息融合于新闻信息之中，这种传播 现象对广告信息的传播有什么心理优势？其心理原理是什么? 其受众的接受心理有什么变化？这种融合于新闻传播中的广 告信息传播形式有哪些？本文就这些问题进行讨论。 一、新闻与广告的传播心理比较 1、新闻与广告具有共同的传播模式，但其传播五要素 存在较大差异性。 著名的“拉斯韦尔公式”，提出在传播过程中存在五种 基本要素，即将拉斯韦尔的“五W”模式而转变为大众传播中 的基本概念：传者、信息、媒介、受者、效果。下面我们来 比较新闻与广告在这五个基本概念中的内涵： 传者：在新闻学中传者指称新闻的传播者，现在通常将 新闻人员、媒体从业人员，如记者、编辑等，称作把关人。 因此，在新闻学中，把关人既可以是个人，也可以指组织L. 体。他们负责从新近发生的社会事实中选择合适的信息进行 加工、处理，再通过新闻媒体以新闻的形式传播出去。在广 告中传者指称广告主、广告商及广告策划者，他们负责把有 关商品与劳务的信息通过媒体向社会大众进行有偿的传播。 受者：受者在传播学中指信息的接受者即受众，指的是 报纸的读者、广播的听众和电视的观众。他们既是新闻受众 又是广告受众。受者与传者都是大众传播活动的主体。 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络都是当代最重要 的大众传播媒介，它们是传者和受者之间的通道，承担着传 递信息的职能。新闻与广告有着相同的大众传播媒介。因为 大众传播媒介既可以传递新闻信息，又可以传递广告信息。 不过，传播广告信息需要收取客户相当丰厚的费用，带有商 业性；而传播新闻信息则不收取任何费用，因为“有偿新闻” 是一种违背新闻原则和社会公德的活动。 信息：广告信息与新闻信息有重要的区别：首先，广告 信息多数为商业经济信息或服务信息，而新闻信息除此之外 还包括时事政治、文化艺术、体育文化、科学技术、生活风 情，自然灾害等。由此看来，新闻信息较之广告信息，其内 容要宽泛得多。其次，广告信息可以重复播出，以加深消费 者对它的印象，而新闻信息则忌讳较多的重复（同时强调时 效性）。第三，广告信息的传播方式可跟艺术性结合起来， 而新闻信息的传播方式则以准确性为原则。 效果：新闻信息效果是指报纸、广播、电视等新闻传媒 的传播活动对受众的心理和行为以及对社会所产生的实际 结果和影响。广告信息效果是指广告作品通过广告媒介传播 之后对消费者、企业经营及对社会的影响，其中包括广告对 消费者的心理影响、消费者对广告的心理态度及心理评价， 还包括广告的经济效果。 从以上大众传播的五要素分析，新闻与广告虽然存在相 同的传播模式，但也存在较大差别，这种差异性极大地影响 广告受众的接受心理。 2、信息真实性是新闻与广告共有的受众接受心理基础。 不论是新闻受众还是广告受众，由于生活阅历、思维方 式、宗教信仰、受教育程度、个人兴趣爱好等等的不同，对 于传者和媒介所传播的新闻信息或广告信息，常常表现不同 的旨趣，形成了不同的反应。传播效果问题的核心，是受众 对于传者所传播的信息是否接受和在多大的程度上接受。受 众接受一个信息，不仅意味着这个信息存入自己的头脑中， 成为自己头脑中储存信息的一部分，而且确信它，把它作为 自己正确认识外界的知识的一部分。受众视听大众传播，接 受许多信息，但并不一定都确信它。要使受众接受信息，关 键在于要受众确信传播的内容，这就是说，要使受众确信， 最根本的是要传播的信息是真实的。信息真实性是新闻与广 告共有的受众心理基础。 新闻必须真实，真实反映客观是新闻的生命。新闻传播 者首选需要的是事实，需要通过各种渠道搞清楚事实真相， 他们往往积极主动地去采访信息源，调查核实信息，然后再 加以报道。新闻的真实是提高受众可信度的前提。每个受众 都有自己的情感、意志和信念，在长期的生活实践中，他们 要对大量的信息进行选择和鉴别，逐渐积累经验，成为一种 定势心理。他们认为可信的，就接受；不可信的，就排斥或 反对。因此，可信或不可信是受众主观上对新闻是否真实的 一种判断。传播媒介的权威性和新闻权威传播人都能增强新 闻受众的可信度。新闻媒体常常被用来表迗社会舆论，或者 也常常运用自身的力量形成某种舆论。围绕近几年中国所发 生的许多大事，社会上活跃着许多公众舆论。这些舆论在新 闻媒介得到了比较充分的表达，而形成了强势舆论，而新闻