第12章 品牌、商标与包装策略-精品·公开课件.ppt

据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由于中国和德国都加入了《保护文学艺术作品伯尔尼公约》，根据该公约的约定，在一国享有版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行为，违反了德国的竞争法。 这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步伐，两年前仅在10余个国家注册了商标，但到目前，王致和商标已遍布40余个国家和地区。 据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，每年商标国外抢注案件超过100起。 据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪80年代，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元无形资产流失。 中国有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商标在国外遭到抢注，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。 2005年，青岛海信集团历时6年，最终以50万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的“HiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人抢注，最终以100万美元天价赎回。 而根据FT中文网报道，两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产权局(CIPO)的在线商标数据库中公开查询。 1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌： 大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。 二、品牌策略 虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势： 可使企业的特色产品得到法律保护； 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。 即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有权可分为四种： 生产者使用本企业品牌－－制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称中间商品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌－－称联合品牌 生产者借用他人的品牌：特许 2. 品牌归属策略 3. 个别品牌与统一品牌决策 个别品牌策略 指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。 统一品牌策略 （家族品牌） 指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 统一品牌和个别品牌并列 一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。 个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 【案例】品牌的地雷阵 “活力28洗衣粉”与“活力28纯净水” 三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒 优点：好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当 4. 品牌扩展决策 是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。 5. 多品牌决策 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 制造商出于多种原因采取多品牌战略： 制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。 捕捉“品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。 新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。 多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。 是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素： 将品牌转移到新的市场位置所需的费用； 定位于新位置的品牌能获得多少收益。 6．品牌重新定位 12.2 包装决策 一、包装的含义和功能 包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。 作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面： （1）保护产品；（2）提供便利； （3）促进销售；（4）增加利润 商品包装多分为外