2008济南啤酒集团趵突泉啤酒文化节策划案-精品·公开课件.pptVIP

济南趵突泉啤酒文化节 现状分析 方案目标 方案主体 方案预算 附件 现状分析 济南啤酒集团是集啤酒、商贸、纸箱等多种业务为一体的国家大型企业，国内啤酒行业的骨干企业，总资产10.8亿元，啤酒年生产能力达30万吨，年销售收入在5.6亿元以上。生产的“趵突泉”啤酒，系以“天下第一泉”——趵突泉水系之水精工酿制而成，其“净”、“香”、“鲜”、“稳”的质量特色使“趵突泉”啤酒在品牌林立的啤酒市场上引领风骚，成为全国的知名品牌。被喻为“黑趵”的趵突泉优质啤酒及趵突泉纯生啤酒、趵突泉健生啤酒、趵突泉清爽啤酒等受到消费者的广泛欢迎 2006年12月，济南啤酒集团与山东省商业集团成功重组，成为省商业集团的全资子公司，重组的成功使济啤集团进入发展的快车道。借助省商业集团强大的科研力量，重组后又推出了趵突泉新生代纯生啤酒、具有美容养颜功能的善颜啤酒、饮后不发胖的优围啤酒等等。随着科技水平的提高和产品品种的不断完善，将会给消费者带来更多的选择余地和更高层次的享受。 诚信的经营方针、精湛的工艺、优异的质量，为“趵突泉”啤酒赢得了卓著的信誉及国家和行业的多项荣誉称号。曾先后获得“全国啤酒行业优质产品”、“消费者最喜欢的啤酒”、“中国食品协会名牌产品”、“山东省名牌产品”等荣誉称号。近两年，又先后获得“全国百个城市、千家商场、万种产品”监测活动啤酒产品十大名牌称号和“中国绿色啤酒行业十强”称号。该公司技术中心被山东省政府认定为省内啤酒行业唯一的省级技术开发中心。 酒因泉得名，泉使酒增辉。未来的济南啤酒集团在取得不断发展的同时，将以更先进的技术，更精良的工艺，以“寰中之绝胜”的名泉之水酿造出更好的啤酒奉献给广大消费者。 现状分析 方案目标 1.利用商业集团在销售终端的优势，提高终端占有率 2.在终端关键人的认知层面提高对趵突泉品牌的重新认识 3.重新在消费者心中定位 4.强调震撼力 方案主体 一、认知分析 1.在济南市民中，尤其是年轻人心目中的认知模糊、靠后 2.产品需要明确的定位，区别于强势品牌 方案主体 方案主体 方案主体 方案设计 1.媒体方面 2.终端方面 3.现场方面 方案主体 方案主体终端方面 方案主体 方案主体 方案主体 中国管理资讯网 2008.04 济南华文盛世文化发展有限公司 中国管理资讯网 3月7日，济啤扎啤车间每小时1700桶“纯鲜”啤酒灌装线改造竣工，正式投入运行。改造后的灌装线效率提高了30%，实现了每小时1700只专利桶（10L）的灌酒速度。 ???? 该灌装线的成功改造不仅保证了趵突泉纯鲜的“绿色品质”，而且确保了酒液“原汁原味”和“至纯至鲜”，是继成立纯鲜公司之后，济啤实施“纯鲜”战略，提升产品核心竞争力的又一重要举措，标志着趵突泉纯鲜啤酒从产能、质量到客户服务水平实现了全面优化升级。 市场现状趵突泉品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征，同主要竞争对手存在比较明显的差异 800-1200 1000-2000 400-800 收入水平 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的 区域品牌 价格、广告导向型消费者 18-50岁为主，偏中低收入男性 崂山 有远见，有魅力，领导者，经典 大品牌经典好啤酒 广告导向型和突出自我型消费者 18-45岁为主，偏中高收入男性 青岛 亲和的，友好的，有历史荣誉感 本地亲和型市场定位 价格导向型消费者 35岁以上，偏中低收入人群 趵突泉 品牌个性特征 市场定位 消费群特征 主要消费群 品牌 数据来源：JWT报告，PwC 分析整理 现状分析 竞品品牌价值高 竞品品质行业领先 有诸如青岛等地的基地市场 消费者认可程度和接受程度高 竞品在当地优势明显 某些政府部门对本品品牌不切实际的期望 Threaten－威胁 Weakness－弱势 鲁商集团在消费终端和销售终端的强大网络 消费者对鲁商集团网络的认可 鲁商集团对趵突泉啤酒的重组 诸如善颜、优围等产品的上市 鲜啤酒线的调整 良好的本地政府资源和关系 Opportunity-机会 Strength-优势 现状分析 背景分析趵突泉品牌目前机会、优劣势、威胁分析--SWOT 二、传播诉求 “老品牌、新口味” 突出趵突泉啤酒的历史，勾起济南市民对趵突泉品牌的回忆 新口味突出新产品和新鲜度 三、传播策略 1.传播受众界定：18—40岁的男性消费者和18—35岁的部分女性 2.主要传播手段：公关活动/新闻炒作/形象展示/促销… 3.传播力度设计：附件