J-第3章-品牌形象-精品·公开课件.pptVIP

第三章 品牌形象 本章要点 品牌形象概述 品牌形象的构成 品牌形象的塑造 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 导入案例 —从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变 20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处，接着，纳爱斯企业以《下岗篇》、《潮流篇》等一系列切中大众平民消费群内心的广告传播在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印记—‘大众的、平民化’产品，并将雕牌发展成为大众消费人群的第一洁物类品牌，即只要一提到洗衣粉或肥皂，就会快速的联想到雕牌。 正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分