特劳特品牌-战略系列教程.ppt

今天的课题 特劳特品牌战略教程—— 定位致胜 营销战略的定位与执行—— 逆思考营销 告别价格战—— 实现品牌差异化的十个方法 特劳特品牌战略教程 定 位 致 胜 课题内容 什么是品牌战略? 如何为一个品牌确立战略? 品牌战略确定之后，如何展开营销? 当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。 此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。 这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。 随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。 新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。 这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。 商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。 此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。 品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。 营销战略的定位与执行 过错： 1、拒绝接受失败 2、错失新机会 就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。 战略驱动的本质 战术： 竞争性的心智切入角度 战略： 一致性的营销方针 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。 认知时代：战术导出战略 为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。 认知时代：战术导出战略 第1步：莅临前线 着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。 认知时代：战术导出战略 第2步：关注趋势 洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。 认知时代：战术导出战略 第3步：寻找焦点 从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。 认知时代：战术导出战略 第4步：发掘战术 根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。 认知时代：战术导出战略 第5步：规划战略 战略目的： 使竞争者无法阻挠你的战术。 如何将战略付诸实施 企业的改变： 品牌 产品或服务 价格 分销方式…… 战场的转移： 目标群 产品 经营焦点 配销通路…… 将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。 新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。 1、测试战略 如何将战略付诸实施 推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。 要点： 不是征求意见，而是测试反应。 2、推销战术 如何将战略付诸实施 简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。 要点： 在推销过程赢得盟友。 3、获取资源 如何将战略付诸实施 赢得最大的资源，并且集中使用。 要点： 资源不足，宁可不战。 * 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特（中国）品牌战略咨询 * 特劳特（中国）品牌战略咨询 特劳特品牌战略系列教程 首先，我们看一下企业营销观念的演变 生产时代（I） 生产时代（II） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 生产时代（III） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（I） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（II） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 需求时代（III） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（I） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（II） 首先，我们看一下企业营销观念的演变 认知时代（III） 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 新时代，消费者如何认知品牌 心智疲于应付 …… × × …… 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯: 中华 高露洁 两面针 牙 膏 高露洁 佳洁士 防蛀性牙膏 新时代，消费者如何认知品牌 简化与归类 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 中 华 高露洁 牙膏（第一品牌） 防蛀（第一品牌） 新时代，消费者如何认知品牌 形成定位 Colgate : Cavity-preventing Toothpaste Pepsi : Cola for the youngster Volvo : Safety Dell