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第九章 市场营销计划
与控制
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本章内容
第一节 ：市场营销计划
第二节 ：营销计划的控制
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教学目标：
1.掌握市场营销计划的内容
2.探讨营销计划制定和实施中的常见问题
3. 掌握营销计划书的结构
4. 掌握营销计划的控制方法
教学重点：
营销计划书的结构、市场营销审计工作内容
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第一节：市场营销计划
一、市场营销计划的定义
• 市场营销计划指企业根据资源供应
和环境条件确定在一定时期、一定
区域内的营销目标，并为实现这一
目标安排相应的营销活动和控制措
施。
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二、市场营销计划的作用
• 协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；
• 使管理以系统的方式对未来作出反应；
• 在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资
源；
• 增加开发可能市场的机会；
• 促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲
突；
• 更好地适应变化的需求；
• 提供一个连续检查运营状况的框架。
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三、市场营销计划的内容
• 营销环境状况分析
• 公司资源状况分析
• SWOT 分析
• 营销战略要旨
• 市场营销组合策略
• 行动方案和预算
• 组织、执行与控制营销努力
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四、营销计划制定和实施中的常见问题
• 营销环境与公司资源状况分析不够充分
• 营销战略制定不当
• 实施措施缺乏可操作性
• 营销计划没有及时实施
• 竞争者采取出人意料的行动
• 计划进程没有得到评估
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