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广告文案创意 于毳 广告文案概念 ●广告文案概念的确定 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。 广告文案写作的目的 宏观目的： (1)企业形象的塑造和企业个性的建构。 (2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。(3)打开产品知名度。 (4)建立产品的美誉度。(5)配合促销活动。 广告文案写作的目的 微观目的： (1)传达和表现广告创意。(2)体现广告表现主题。(3)合理组织信息材料。 (4）体现广告作品表现风格。(5)形成广告文案文本形式。 写作行为的特性 写作行为的过程性写作行为的客观依赖性写作行为的主体性写作行为的文本形成目的性写作行为的实践性 广告文案的文本特性 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 运用并借助各种表现手法达成广告目的 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱 图片来自《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》在广州，每个人都有机会发光！广州市天进广告有限公司 禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违