第2章 网络营销模式(精品·公开课件).pptVIP

第2章 网络营销模式 2.1 市场和消费者的变化 2.1.1 市场的变化 2.1.2 消费者的变化 2.2 营销的变化及其新作用 2.2.1 营销的变化 2.2.2 营销的信作用 2.3 网营销组合与营销战略规划 2.3.1 4P营销组合的局限性 2.3.2 5C营销组合与战略规划 附录： 新营销组合5C的运用 小结 思考题 2.1 市场和消费者的变化 2.1.1 市场的变化 网络环境下的市场更像是一个微观市场---一个过度细分的微细市场。 在网络环境下，市场变得更加活跃。 网络市场具备国际化环境的特征。 网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特点。 2.1.2 消费者的变化 在网络环境下，消费者的作用发生了巨大的变化： 首先，网络环境中，消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势--信息非对称性减弱。 其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享信息。 第三，消费者通过网络还可以参与企业的生产活动。 2.2 营销的变化及其新作用 ? 2.2.1 营销的变化 网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。 网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组织或个人能够创造交换并维持持续的关系，以市场营销为基础定义和管理市场活动的过程。” 表2-1： 市场营销范式的变化 2.2.2 营销的新作用 随着网络的发展，企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越来越重要。 企业必须与顾客进行对话，而不是通过大众媒体单向沟通。与单向的信息传递相比，双向交流的重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流工具。 企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾客，为制定更好的营销战略服务；反过来，顾客也通过双向交流积极向企业传递信息，告之自己需要的产品和服务，为更好的满足自己的需要创造条件。 2.3 网络营销组合与营销战略规划 ? 2.3.1 4P营销组合的局限性 首先，4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为焦点。 第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。 第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。 第四，传统的4P组合不适合以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。 第五，4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。 2.3.2 5C营销组合与战略规划 网络营销战略规划过程： 附 录 新营销组合5C的运用： 可口可乐 () 最近，韩国可口可乐公司通过游戏和音乐服务等一体化的娱乐门户网站“C”开展了活跃的网上活动，备受瞩目。现在我们就从5C组合的观点来分析一下C提供的各种服务。 协同（Collaboration） C通过与Funcake音乐（）、Ncsoft（）(Lineage-天堂游戏)、Nexon（）(Kartrider-跑跑卡丁车游戏)、Iriver（http://www.iriver.co.kr）、Sony（http://www.sony.co.kr）等之间的协同共同来提升顾客的满意度。C网站内的主要内容产品由合作企业来提供，这不但减少了网站在开发内容产品上的负担，还达到了向会员提供更加多种多样的内容产品的目的。同时，合作企业也能够将C的会员转变为自己的会员，增大了在产品或服务使用上的收益，实现了双赢。 内容（Contentware） C除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的服务。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、CF影片等。其中较受欢迎的是通过博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“Play高手”。所谓“Play高手”是指C的会员可以通过自己的博客或俱乐部上传照片或影片，使自己的特长得以表现的服务。网站在这些人当中选出被访问量最大、呼声最高的会员，将他们命名为跳舞高手、唱歌高手、淘气高手等，并且让颇受欢迎的歌唱组合作为试听评委直接参与其中，使这一服务成为了十几岁的年轻人共同关注的话题。由此可以看出，这样的娱乐内容产品是C向会员提供的核心价值。而“Play高手”作为网站和会员打造的内容产品，也可以说是企业与消费者协同的一个非常好的例子。 协议（Commitment） 对于只有在网络与非网络上进行付款才能使用的音乐和游戏，网站用“Play点数”代替金钱，使会员可以享受免费的服务。这一新构想在消费者中得到了很好的反响。C的会员可以通过在C网站中输入非网络购买的产品的代码获得“Play点数”，也可以通过向C提供个人信息，或参与网上的消费者调查活动等方式获得“Play点数”。 交流（Communication） 现有的网络奖品促销活动大多以奖品为中心，仅向少数中奖者提供服务的促销活动。消费者对参与这种中奖几率低的促销十分厌烦。C在克服这种一次性促销的缺点方面是一个很好的例子。购买可口可乐产品的顾客不论是谁，只要输入产品的