零点定位研究报告-精品·公开课件.ppt

1 1 零点的档次应该以百威为参照，但是低于百威的价格 零点新包装的档次都被认为等同于百威； 包装新奇； 有个性； 漂亮； 零点新的口味是高档的感觉； 清爽； 淡； 有甜味； 不过于杀口； 但是，零点的产地不支持高档概念； “国产的价格不应该高” 安徽不是生产高档产品的地方； 所以有档次 所以档次不低 19-24岁人群啤酒消费和前次小瓶酒研究看到的情景相差无几 解渴； 啤酒是分享的，是凝聚大家情绪的； 喝啤酒热闹； 啤酒可以助兴； 啤酒随意，不会轻易喝醉； 无论一线还是二线城市，在这个年龄段的人群眼中，啤酒的功能相差不大。 比较19-24岁人群，15-18岁年龄段人群啤酒品牌认知相差不大，但是选择标准存在差异 口味； 包装； 酒的颜色； 促销； 口味淡一点； 闻起来要香； 国内的还是国外的； 包装； 口味淡； 酒精浓度； 口味； 价格（学生）； 喝的人多； 自己习惯喝； 口味淡一点； 口味； 广告； 影响品牌选择的因素 百威、哈啤、蓝带、贝克、千岛湖、青岛、科罗娜、嘉士伯、银子弹； 百威、银子弹、中华、蓝带、贝克、西湖、青岛、科罗娜、嘉士伯、虎牌； 百威、银子弹、中华、蓝带、雪津、贝克、西湖、青岛、三得利、红石梁； 中华、西湖、百威、喜力、贝克、青岛、银子弹； 品牌认知 19-24岁女组 15-18岁女组 19-24岁男组 15-18岁男组 杭州 比较19-24岁人群，15-18岁年龄段人群啤酒品牌认知相差不大，但是选择标准存在差异 合肥 口味； 包装； 促销； 气要少一些； 广告好； 包装做得漂亮； 包装； 口味； 朋友们都喝； 喝的时间比较长； 能喝出氛围； 一般不怎么选牌子； 沫子消的越慢越好； 价格； 影响品牌选择的因素 零点、百威、青岛、一品天柱、一品黄山、蓝带； 蓝带、百威、雪花、龙津纯、贝克、嘉士伯、科罗娜、喜力； 喜力、百威、零点、科罗娜、青岛、雪花； 雪花、龙津、零点、喜力、蓝带、青岛、 百威、 品牌认知 19-24岁女组 15-18岁女组 19-24岁男组 15-18岁男组 15-18岁人群啤酒选择主要受口味、包装、价格和广告影响 啤酒口味的选择更多参照习惯的饮料； 口味淡一些的啤酒； 泡沫少一些的啤酒； 气少一些的啤酒； 酒精含量小一些； 啤酒包装对女性15-18岁学生重要； 漂亮； 有个性特点； 时尚； 15-18岁学生不会选择昂贵的场所或昂贵的品牌； 价格接受力明显低； 15-18岁学生选择品牌受广告影响大； 经常看到的广告的品牌会选择； 广告好看的品牌会选择； 19-24岁人群品牌档次划分明显 高档次 透明玻璃瓶； 流线瓶型； 标签颜色和瓶子颜色搭配好； 国外的； 喜力 科罗娜 苏尔 百威 包装好 包装差 青岛 雪花 零点 档次高 档次低 低档次 深色玻璃瓶； 瓶型不流畅； 绿色瓶子档次低（杭州）； 零点 杭州认为属高档次，因为： 透明玻璃瓶； 瓶颈有冰块般花纹； 杭州不喜欢的地方； 瓶子大； 不够流线型； 合肥认为档次不高，因为： 蓝色标签太深，不漂亮； 不是洋品牌； 目前的啤酒品牌缺乏让15-18岁人群划分档次的信号 15-18岁人群认为啤酒应该有档次之分，但是缺少划分档次的标准； 每个人划分的标准差异大； 按照洋品牌划分档次，但是很多人不知道哪个品牌是洋品牌； 按照包装瓶颜色划分，但是每个人喜欢的瓶色区别大； 按照标签划分，但是有人认为零点（冰火激情）标签蓝色和橘色搭配好。有人认为不好看； 按照瓶型划分，划分档次使用的瓶型被认为差距不大； 女性中很多人认为所有展示的品牌都是相同的档次； 尽管在展示品牌来划分档次时没有明显档次元素支持15-18岁人群划分档次，但是在最后零点新包装展示时，瓶型和标签的个性特点还是吸引了15-18岁人群的注意； 新包装有特点； 新包装漂亮； 新包装有档次； 包装的新颖和独特可以引导这个人群识别档次。 “零点”名称天然富有含义 零点乐队； 冷； 个性； 夜晚要开始； 午夜； 有想象力； 神秘； 跟“时尚个性”比较近； 零点乐队； 灰姑娘； 很冷； 午夜； 该回家了，很晚了； 鬼片； 清爽； 好记； 零点乐队； 冰； 酒吧； 新起点； 顶点； 酒吧的名字； 午夜； 第二天早上； 零点剧场； 19-24岁女组 15-18岁女组 19-24岁男组 15-18岁男组 尽管零点在杭州这样的城市缺乏认知，但是名称的联想丰富，且富有许多正面含义。 对4个方向核心定位词汇的理解 流行前端； 引领潮流； 与众不同； 前卫； 另类； 另类； 比较独特； 与众不同； 有魅力的； 比较另类的； 引领大多数人的； 时尚个性 由内而发的吸引力； 引领潮流； 诱人的； 有吸引力的； 境界高； 漂亮； 很美； 吸引人的； 魅力无限 比较主动的； 精神焕发； 健康； 坚持