经典广告创意表现()-精品·公开课件.ppt

第六章 广告创意表现 本章构架 第一节 广告创意表现概述 第二节 广告创意表现的基本要素 第二节 广告创意表现的常用手法 第一节 广告创意表现概述 一、概念 简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。 广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义。它是广告活动的中心；它决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。 二、广告创意表现的媒体特征和发展趋势 1、媒体特征 强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点； 户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力； 创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力； 广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳 创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为活跃； 需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强 当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显 希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪 2、发展趋势 戏剧化：增强感染力，提高关注。 知识化：传达知识，改变消费观念。 柔性化：从硬性推销到柔性广告。 第二节 广告创意表现的基本要素 一、构图 1、构图的视觉平衡 构图达到视觉平衡，往往能给人以稳定、协调的感觉。 平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。 景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等都对视觉平衡有重要影响。 2、构图的比例 3、构图的力场 4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的 5、构图的对称法则也会影响人的心理 6、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉 7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间 8、构图的分割。 二、色彩 不同色彩，给消费者的心理感觉是不一样的。 红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。 绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。 橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。 黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。 蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。 白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。 黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。 灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。 同期声：指与电视画面同步发生的声响。 效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。 模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。 第三节 广告创意表现手法 一、写实 直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。 真实、明显、艺术性 画面： 一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。 一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。” 镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。” 再向外的年轮：“爱因斯坦出生。” 在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。” “STOP DEFORESTATION。”（停止砍伐森林） 二、比较 与竞争者比较 与相关事物比较 与自身产品比较 飞利浦“让我们做得更好” “果冻我要喜之郎” 高路华 “挑战世界名牌” 《广告法》第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的产品或服务。 百度唐伯虎篇 三、权威 利用权威时刻及关键时机进行广告宣传 1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。 借用名人形象进行广告宣传 姚明成龙VISA信用卡广告 四、示证 通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。 一般体现图的的USP 注意法律上的要求 圣象地板《踢踏舞篇》，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。 不得“利用……专家、医生、患者的名义和形象作证明” 不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。 五、抒情 3B原则：Beauty、Baby、Beast 对动物或植物的感情 对儿童的感情 对俊男美女的欣赏之情 猫粮广告 六、幽默 幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中