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腾讯打造爆款产品的路径:在用户高频行为
上持续投入
作者:薛军
来源:《中国商人》2021年第12期
众所周知,互联网行业有三大巨头:腾讯、百度和阿里。业界有个说法:阿里的运营最
好,百度的技术最好,腾讯的产品最好。
为什么说腾讯的产品最好呢?
从数据看实力。2017年5月,Appstore(苹果应用商店)Top1000的排名中,腾讯产品在
前14位里占7席。这表明腾讯的产品确实足够好。
一个公司的特点由创始人决定,而创始人会被年少时的经历所影响。腾讯公司的创始人马
化腾,青少年时期比较喜欢天文学,所以我们发现腾讯的产品运营与天文学有些共同的特点。
一是远距离观察。作为天文学入门的可观测物体,最近的月球距离我们也有38万公里。
迄今为止,被送上月球的人屈指可数。天文学中远距离观察的特点,在腾讯的产品运营中也体
现得很明显。
腾讯希望不干扰用户的思考和行为,不希望其提供的产品干扰到用户长年累月形成的习
惯,所以远距离观察能够更客观地发现规律。
二是安静思考。研究天文学首先要会观察,其次要在观察之后记录。马化腾是一个比较内
向和文静的人,他善于远距离观察用户,然后安静地、仔细地思考规律,用规律指导做产品。
就像研究天文学一样,永远要去寻找规律。
腾讯期望通过行为寻找到稳定的规律,观察用户内在最真实的需求,然后围绕客户内在需
求做产品。
腾讯靠什么做出好产品呢?
在腾讯,产品是火车头,但真正能够把产品做好的核心依赖于三个角色的全力配合:产
品、研发、运营。这三个角色不仅要各司其职,还需要互相配合形成闭环。
当产品经理有一个做产品的想法时,他要迅速把想法告诉研发,研发会用最快的速度把产
品做出来。然后通过用户运营鼓励用户积极反馈,并在海量反馈中发现一些潜在的、没有被满
足的需求,或者是之前捕捉到的错误需求,从而提取关键修改意见回馈到产品经理一侧。
产品经理经过深度思考,形成需求从而启动下一个循环,周而复始地满足用户真实需求,
从而取得成功。
闭环的效率越高,产品创新的速度就会越快;闭环的信息保留度越高,创新的质量就会越
高。
江湖上曾经有一些声音認为腾讯做产品主要靠抄袭,但腾讯内部做产品时领导经常要求大
家不要看竞品。
竞品往往只能告诉我们用户有这方面的需求,并不能告诉我们如何满足用户的需求,以及
最好的满足用户需求的方式是什么。而通过产品、研发、运营这样的闭环,我们可以充分了解
用户需求。这也是腾讯产品创新核心的驱动点。
公园主道路旁边有一条小径,是被很多游客踩出来的。园林管理人员为了不让游客走这条
小径而去走已经规划好的道路,不得已在小径的必经之路放了个栏杆。
我们在很多产品中也看到了类似现象。产品经理设计了非常完美的操作路径和画面,用户
却经常做出一些“错误”的行为,或者不符合设计本身的行为,产品经理就会让开发人员设置一
些警告类的提示。比如,在一些网页中输入地址,你必须先输入广东省,再输入深圳市,如果
你直接输入深圳市,就会弹出一个提示框,提醒你先输入省份。
从做产品的角度来看这样的设计很不好。如果用腾讯的产品方法来设计公园里的道路,我
们会这样设计:
第一步,在公园里铺上草坪,请一些用户代表来公园走一走、玩一玩。
第二步,用户代表在公园行走时,我们会观察用户的行走路径,譬如他如何走向洗手间。
第三步,等用户代表踩踏出痕迹后,我们会把这些已经被认可的路径用鹅卵石铺得漂漂亮
亮,防水、防滑还美观。
通过以上努力就会发现,我们修的道路不仅漂亮,而且人们会经常使用。
这个案例是想告诉大家,如果公园管理人员不改变管理思维,总认为我如何设计你就应该
如何走,公园的栅栏是永远规避不了的。如果公园管理者是围绕人们如何使用公园来规划路
径,把人们常走的路径拓宽、变繁华和美观,用户就会完全认可,因为用户的选择得到了尊
重。
做产品时不要做加法,要做减法,做减法产品才会越做越好。
大家每天都会用到微信,假设微信这款产品只能保留一个功能或者一个主界面,它应该保
留哪个界面或功能呢?绝大多数人认为是聊天窗口,因为微信就是用来聊天的。
我们以微信的聊天窗口为例,来看一看微信团队过去这么多年是如何持续不断地改进聊天
窗口的。
2011年6月以前的微信版本只有三个功能:发对讲、发文字、发图片。微信最早期只能
发文字和图片,大部分人认为跟QQ没什么区别,效果也不好。直到微信
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