《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学(精品·公开课件).ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 一、 市场及其相关概念［1］ 狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起，便于购买者与出售者进行买卖的场所，如肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场等等，这也是古典意义的市场。 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者。它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。 由自给自足到集中交换的演变 自给自足 分散交换 集中交换 一、 市场及其相关概念［2］ 一、 市场及其相关概念［3］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 美国市场营销协会的定义 市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（1985年的定义） 营销既是一种组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004年的定义） 市场营销内涵 市场营销的目标是满足欲望和需要； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品和服务 价值与满意 价值=利益÷成本=（功能利益+情感利益）÷（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本） 交换和交易 营销者和预期顾客 营销人员可以通过以下几种方法提高购买者所得价值： 增加所得利益 降低消费成本 增加所得利益的同时降低成本 利益增加幅度比成本增加幅度大 成本降低幅度比利益降低幅度大 交换的发生，必须符合五个条件： 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客