第九章 产品生命周期及新产品开发(精品·公开课件).ppt

第九章 产品生命周期及新产品开发 第一节 产品生命周期概述 1.1产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括： 产品本身的性质、特点； 市场竞争的激烈程度； 科学技术的发展程度； 消费需求的变化速度； 企业营销的努力程度等。 从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。 1．2产品生命周期阶段划分 典型的产品生命周期 一般的产品生命周期主要经历四个阶段：引入期、成长期，成熟期和衰退期。 2．产品生命周期的其他形态 （1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。 （2）“扇形”曲线。也称多循环形态，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。 （3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。 3．产品种类、形式、品牌生命周期 4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期 第二节 产品生命周期各阶段的营销管理 2．1 引入期的特点和市场营销策略 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 1．消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 2．尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 3．价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 4．广告费用和其他营销费用开支较大。 5．产品技术、性能还不够完善。 6．利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 7．同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 在产品的引入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。如果仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略: 1． 快速掠取策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。 实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力； 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价； 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。 2．缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。 实施该策略的市场条件是： 市场规模相对较小，竞争威胁不大； 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑； 适当的高价能为市场所接受。 3．快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是： 产品市场容量很大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感； 潜在竞争比较激烈； 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 4．缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以减少费用。 实施这一策略的条件是： 市场容量大； 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感； 存在潜在竞争者。 2．2成长期的特点和市场营销策略 新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是： 1．消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 2．大批竞争者加入，市场竞争加剧。 3．产品已定型，技术工艺比较成熟。 4．建立了比较理想的营销渠道。 5．市场价格趋于下降。 6． 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 7．由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 企业营销策略的重点应放在创立名牌，提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱企业的产品。具体可采取以下营销策略： 1． 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 2． 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 3．重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 4．选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临