3 连锁企业经营战略(精品·公开课件).pptVIP

第3章 连锁企业品牌战略 经营战略主要解决的是企业组织与市场环境相结合的问题，是企业总体战略的具体化。 经营战略是企业为实现企业的经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，是企业组织活动长期性的基本设计图。 自有品牌 连锁企业品牌形象 自有品牌策略 private brand 自有品牌，简称PB，相对于制造商品牌，又称为商店品牌 是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。 自有品牌的发展概况 自由品牌的适用商品 自有品牌的优势 自有品牌的实现途径 自有品牌发展概况 自有品牌在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。 英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高” 商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。 沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。 日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。 目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都为100-500种，而保龙仓、家世界、百联、联合、屈臣氏等国内零售业的自有品牌商品平均为20-100种。 2006年对广州外资超市的自有品牌调查情况 自有品牌的商品选择 自有品牌的优势 信誉优势 使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。品牌很重要，渠道是关键。 价格优势 质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜10％—20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。第一，自有品牌商品节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费。第三，自有品牌商品可省去为打通流通渠道所需的费用。第四，大型零售企业的规模效益。 特色优势 使用制造商品牌的商品，各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。 领先优势 市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。 自有品牌的实现途径 1、委托定牌生产——零售企业委托生产者制造。 即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。 2、自行设厂——零售商业企业自设生产基地 即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。 屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。 通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。 连锁企业品牌形象战略 企业形象 是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化而成的基本信念和综合评价。 连锁企业品牌形象 商店形象的特点 商店形象的构成要素及评价内容 品牌形象价值 连锁品牌形象设计 品牌形象战略实施 连锁企业品牌形象 是