市场营销学-09章 分析竞争动态（吴健安）.ppt

第九章 分析竞争动态 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 竞争者识别与分析 2 市场领导者、市场挑战者的竞争战略 3 市场追随者、市场利基者的竞争战略 本章内容 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 本章知识结构图 第四节 市场追随者与市场利基者战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 一 判定竞争者的战略和目标 二 评估竞争者的实力和反应 三 进攻与回避对象的选择 四 一、识别竞争者 行业：一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 决定行业 结构因素 退出与 收缩障碍 成本结构 纵向一体化 进入与 流动障碍 卖者数量及 产品差异程度 全球经营 业务范围导向与竞争者识别 导向类型 适用范围 营销战略 产品供不应求、无力从事产品更新 市场渗透及 市场开发 具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景 产品改进、一体化 新产业开发 商品供过于求，强大投资、技术、经营能力 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 将优势转移到公司的新业务 多元化 多元导向 雄厚实力及跨行业经营能力 多元化 市场地位分析 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 假设的市场结构 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 产品线 目标市场 产品档次 性能 技术水平 …… 判定竞争者战略 判定竞争者目标 获利能力 市场份额 成本领先 技术领先 服务领先 …… 三、评估竞争者的实力和反应 主宰型 强壮型 优势型 防守型 难生存型 虚弱型 收集 信息 分析 评价 定点 超越 竞争者的反应模式及竞争平衡 竞争反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 竞争平衡影响因素 能力均势 关键因素 市场份额 四、进攻与回避对象的选择 强竞 争者 弱竞 争者 远竞 争者 近竞 争者 “坏”竞 争者 “好”竞 争者 第二节 市场领导者战略 扩大总需求 一 保护市场份额 二 扩大市场份额 三 一、扩大总需求 转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。 开发新 用户 寻找新 用途 增加使 用量 找出产品的新用法和新用途以增加销售。 增加使用频率、每次使用量、使用场所，及时更换超期产品。 二、保护市场份额 防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 收缩防御 机动防御 三、扩大市场份额 扩大份额考虑因素 理想的市场份额 25% 50% 市场份额 75% 100% 盈利能力 0 经营 成本 营销 组合 反垄 断法 最佳市场份额概念 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 一 选择进攻战略 二 一、确定战略目标与竞争对手 市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。 挑战对象 市场领导者 规模相当公司 规模较小公司 二、选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 第四节 市场追随者与利基者战略 市场追随者战略 一 市场利基者战略 二 一、市场追随者战略 市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 二、市场利基者战略 市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。 1．一定规模、购买和盈利能力。 2．有发展潜力。 3．强大公司对这市场不感兴趣。 4．提供优质产品服务的能力。 理想利基市场特征 5．良好声誉能抵御竞争者。 市场利基者竞争战略选择 终端用户专业化 垂直层次专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理区域专业化 产品（线）专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 性价比专业化 服务专业化 销售渠道专业化 本章知识结构图 识别竞争者 市场领导者 市场挑战者 评估竞争者实力与反应 判定竞争者目标与战略 选择进攻与 回避对象 市场追随者 市场利基者 * * * * * *