市场营销知识（作者冯金祥）第三章市场分析.ppt

* * 市场分类 营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为消费者市场和生产者市场，还有转卖者市场、政府市场和国际市场。 消费者市场是市场总体结构中的主体。 曼谷“酒吧”的妙招 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨càn然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。 案例点评： 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功! 一、消费品市场的概念及分类 （一）消费品市场的概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。 （二）消费品市场的分类 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类 根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 生存与安全方面的消费品 满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。 满足消费者精神需要的消费品 满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如CD盘、装饰物、各种礼品。 消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品 满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。 便利品 日用品、副食品、服装、首饰等商品 选购品 中档手表、普通相机等 耐用品 商品房、汽车、高档家电等。 二、消费品市场特征 6、消费品使用存在着配套性和替代性 1、消费品市场人数众多，需求量大 2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征 3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 三、消费者购买行为模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 市场营销刺激 确认需要 收集信息 方案评估 购后评价 文化 社会 个人 心理 购买者决策过程 购买者特征 购买者的“黑箱” 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择 购买者决策 四、影响消费者购买行为的主要因素 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 相关群体 家庭 社会因素 消费者年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 个人因素 动机 感觉 学习 信念和态度 心理因素 （一）文化因素 1、文化和亚文化 风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统文化的制约 每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群四种。 2、社会阶层 根据职业、收入、教育和价值取向等因素划分社会阶层 上上阶层、上下阶层、中上阶层、中下阶层、劳动阶层、下上阶层以及下下阶层。 （二）社会因素 1、相关群体 一类对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事 二类影响较次的群体，如个人所参加的各种社会团体 三类是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等 2、家庭 家庭对人的影响很大，在所有购买决策的参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响是最大的。 （三）个人因素 1、消费者年龄 未婚阶段——年轻、单身 新婚阶段——年轻夫妇、没有子女 “满巢”一——年轻夫妇，有六岁以下幼儿 “满巢”二——年轻夫妇，有六岁或六岁以上的孩子 “满巢”三——年纪较大的夫妇，有未独立的子女 “空巢”——老年夫妇，子女已分居 独居的未亡人——年老、单身 家庭生命周期 营销者除了要了解消费者的现实年龄 还要注意消费心理上的年龄 2、职业 不同职业决定着人们的不同需求和兴趣 3、经济状况 经济状况决定着个人和家庭的购买能力 营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等 4、生活方式 是通过个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。 5、个性 个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等 （四）心理因素 1、动机 人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的 消费者的动机可支配购买行为，因此激起消费者的动机，对营销者有重要意义。 “马斯洛需要层次理论” 生理需要 （衣、食、住） 安全需要 （人身安全、健康保护） 社会需要 （归属意识、友谊、爱情） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 自我实现需要 （自我发展和实现） 人类的