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第十章 产品策略 第十章 产品策略 第一节 整体产品策略 一、产品整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品 小结 二、商标策略 2、商标的属性 3、商标的基本形式 （二）商标的作用 （三）商标设计的要求 （四）商标策略 1、商标有无策略 2、商标归属策略 3、商标统分策略 4、商标延伸策略 三、包装策略 （一）包装及其作用 2、包装的作用 （二）包装的设计原则 （三）包装策略 1、类似包装 2、组合包装 3、再使用包装 4、附赠品包装 5、改变包装 四、服务策略 2、服务特征 3、服务类型 （二）服务意义 （三）服务策略  1、服务领域的开拓 （2）提高服务水平 （3）服务形式的开拓 2、服务水平的提高 2、服务水平的提高 2、服务水平的提高 2、服务水平的提高 3、服务方式的创新 3、服务方式的创新 3、服务方式的创新 第二节 产品组合策略 二、优化产品组合的分析 （一）产品线销售额和利润分析 （二）产品线市场轮廓分析 从图可以看出，仍有两个市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。 三、产品组合策略 (一)扩大产品组合策略 (二)缩减产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 一、产品市场生命周期策略 1、产品市场生命周期的概念 2、产品生命周期阶段 四个阶段划分依据：销售额、利润 二、产品生命周期各阶段特征和营销策略 (一)引入期的特征和营销策略 (二)成长期的特征和营销策略 (三)成熟期的特征和营销策略 (四)衰退期的特征和营销策略 第四节 新产品开发策略 一、新产品概念 （二）新产品类型 二、新产品开发的意义 三、新产品开发的方式 (二)协作开发 (三)技术引进 (四)研制与引进相结合 新产品的构思 新产品构思方案筛选 新产品概念的形成 新产品设计试制 拟定新产品营销规划 商业分析 新产品试销 新产品正式上市 一般 豪华 漂亮 沙 发 的 式 样 单功能 双功能 三功能 B B A A C C A A A 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 加强产品组合的深度 指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。 拓展产品组合的广度 指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。 缩短产品线 减少经营范围，实现产品专业化。 减少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。 高档 低档 中档 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （三）产品线延伸策略 例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。 产品线延伸策略可以分为以下三种。 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期各阶段特征和营销策略 指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间。 正确理解产品退出市场，是由于市场上出现了同新产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。 1 引入期营销策略 2 成长期营销策略 3 成熟期营销策略 4 衰退期营销策略 指新产品试制成功，进入市场试销阶段。 消费者对新产品缺乏了解，销售量增长缓慢；成本高；获利较少，甚至亏损。 突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。 1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强分销渠道建设 4、突出产品宣传重点 营销策略 策略重点 特征 引入期 指产品经过试销成功后，转入批量生产和扩大销售阶段。 销售量迅速上升；成本下降，利润不断增加；竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。 突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。 1、提高产品质量，扩充目标市场 2、适当降价，吸引更多顾客购买 3、加强